In der Wochenrunde liegt der Traffic-Report auf dem Tisch. Die Impressionen sind stabil, die Klicks nicht. Jemand fragt, ob das an einem Google-Update liegt. Jemand anderes sagt, das sei jetzt eben so mit den KI-Antworten.
Inhaltsverzeichnis
- Warum die meisten Trendlisten nicht weiterhelfen
- Verschiebung 1: Suchen führt nicht mehr automatisch zu Klicks
- Verschiebung 2: Die Schere zwischen Menge und Wirkung geht auf
- Verschiebung 3: Der rechtliche Rahmen wird konkret
- Verschiebung 4: Rollen im Team verschieben sich, Stellen verschwinden selten
- Verschiebung 5: Messbarkeit wird schwieriger, nicht leichter
- Drei Erwartungen, die sich bisher nicht erfüllt haben
- Vollautomatische Content-Produktion
- Personalisierung bis auf die Einzelperson
- Das Modell als Wettbewerbsvorteil
- Selbstcheck: Welche Verschiebungen betreffen euch?
- Was sich nicht verändert hat
- Fünf Fehler im Umgang mit Marktveränderungen
- Wann dieser Beitrag für euch weniger relevant ist
- Fazit: Verschiebungen beobachten, eigene Zahlen erheben
- Häufige Fragen
- Unklar, welche Verschiebungen euch betreffen?
- Dennis Gumprich
- Weiterlesen
- Quellen
- Aktualisierung
- Zur Belastbarkeit der Aussagen
- Entstehung dieses Beitrags
Niemand kann sagen, welche eurer Seiten davon betroffen sind, welche nicht, und was ihr konkret ändern solltet.
Durch KI verändern sich im Online-Marketing vor allem fünf Dinge: das Suchverhalten, das Verhältnis von Menge zu Qualität, der regulatorische Rahmen, die Rollenverteilung im Team und die Messbarkeit. Was sich nicht verändert, ist die Grundlage: Ohne Positionierung, Zielgruppenkenntnis und funktionierende Prozesse beschleunigt KI nur die Produktion wirkungsloser Inhalte.
Warum die meisten Trendlisten nicht weiterhelfen
Jahresprognosen im Marketing haben ein strukturelles Problem: Sie beschreiben Werkzeuge, nicht Verschiebungen. Ein Werkzeug, das im Dezember als Trend gilt, kann im Juni übernommen, ersetzt oder eingestellt sein.
Nützlicher sind Verschiebungen, die unabhängig vom einzelnen Anbieter stattfinden und die eure Arbeitsweise betreffen. Die folgenden fünf gehören dazu. Sie sind keine Prognosen, sondern Beobachtungen, die ihr an eurer eigenen Situation prüfen könnt.
Verschiebung 1: Suchen führt nicht mehr automatisch zu Klicks
Wenn eine Suchanfrage direkt in der Ergebnisliste oder im Assistenten beantwortet wird, entfällt der Besuch auf eurer Seite. Betroffen sind vor allem Inhalte, die eine geschlossene Frage beantworten: Definitionen, Umrechnungen, kurze Anleitungen.
Weniger betroffen sind Inhalte, bei denen die Antwort nicht das Ziel ist, sondern der Ausgangspunkt: Entscheidungshilfen, Vergleiche mit Bewertungskriterien, Erfahrungsberichte, alles mit Interaktion oder Downloads.
Was das für euch bedeutet: Prüft eure Seiten daraufhin, ob sie eine Frage abschließend beantworten oder eine Entscheidung vorbereiten. Erstere verlieren tendenziell Klicks, letztere weniger. Und messt Impressionen und Klicks künftig getrennt, sonst seht ihr die Verschiebung gar nicht.
Zur Belastbarkeit: Wie stark sich Klickraten durch KI-generierte Antworten verändern, wird kontrovers diskutiert, und die verfügbaren Auswertungen kommen zu unterschiedlichen Ergebnissen. Belastbar ist für euch nur eine Quelle: eure eigene Search Console. Vergleicht dort Impressionen und Klicks über zwölf Monate je Seitentyp.
Verschiebung 2: Die Schere zwischen Menge und Wirkung geht auf
Inhalte zu produzieren ist billiger geworden. Inhalte zu produzieren, die jemanden erreichen, nicht. Das Ergebnis ist eine Verschiebung des Engpasses: Früher war Produktion knapp, heute ist Aufmerksamkeit knapp.
Praktisch heißt das: Der Wettbewerbsvorteil verschiebt sich weg von der Frage, wie viel ihr veröffentlicht, hin zu der Frage, was nur ihr sagen könnt. Eigene Daten, eigene Erfahrung, eigene Kundenprobleme in eigener Sprache. Das ist genau das, was ein Sprachmodell nicht erzeugen kann, weil es nicht in seinen Trainingsdaten steht.
Was das für euch bedeutet: Statt die Frequenz zu erhöhen, lohnt sich die Frage, welche drei Inhalte im Jahr ihr so gut machen könnt, dass sie niemand sonst so schreiben könnte.
Verschiebung 3: Der rechtliche Rahmen wird konkret
Mit der KI-Verordnung der EU (Verordnung 2024/1689) hat der Einsatz von KI erstmals einen eigenen europäischen Rechtsrahmen. Für Marketingteams sind vor allem zwei Punkte relevant.
- KI-Kompetenz. Artikel 4 der Verordnung verpflichtet Anbieter und Betreiber von KI-Systemen, für ein ausreichendes Maß an KI-Kompetenz beim eingesetzten Personal zu sorgen. Diese Vorschrift gilt seit Februar 2025.
- Transparenz. Artikel 50 sieht Kennzeichnungs- und Informationspflichten für bestimmte KI-generierte oder manipulierte Inhalte vor. Der Anwendungsbeginn dieser Vorschriften liegt nach dem in der Verordnung festgelegten Zeitplan im August 2026.
Was das für euch bedeutet: Klärt mit eurer Rechtsabteilung, welche Pflichten für euren konkreten Einsatz gelten. Aus Marketingsicht sind zwei Dinge in jedem Fall sinnvoll: eine schriftliche interne Regel, wofür KI eingesetzt wird, und ein Nachweis, dass die beteiligten Personen geschult wurden.
Wichtiger Hinweis: Die Anwendungszeitpunkte und Auslegungsfragen der KI-Verordnung sind in Bewegung. Prüft den aktuellen Stand, bevor ihr interne Richtlinien darauf aufbaut. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.
Verschiebung 4: Rollen im Team verschieben sich, Stellen verschwinden selten
Die verbreitete Erwartung, KI ersetze Redaktionsstellen, bestätigt sich in der Praxis selten in dieser Form. Was sich tatsächlich verschiebt, ist die Zusammensetzung der Arbeit.
Der Anteil an Rohtexterstellung sinkt. Der Anteil an drei anderen Tätigkeiten steigt: Briefings schreiben, Ergebnisse fachlich prüfen und Prozesse pflegen. Wer im Team bisher vor allem geschrieben hat, arbeitet künftig stärker redigierend und konzipierend. Das ist eine Kompetenzfrage, keine Kapazitätsfrage.
Was das für euch bedeutet: Plant Zeit für Prüfarbeit ein und macht sie sichtbar. Der häufigste Rechenfehler in KI-Projekten besteht darin, die Zeitersparnis beim Schreiben zu feiern und den gestiegenen Prüfaufwand nicht zu erfassen.
Verschiebung 5: Messbarkeit wird schwieriger, nicht leichter
Wenn Menschen Antworten in einem Assistenten bekommen, in einem Chatfenster nachfragen und erst später über eine direkte Eingabe eurer Domain auf eure Seite kommen, taucht dieser Weg in keinem klassischen Attributionsmodell auf.
Was das für euch bedeutet: Ergänzt eure Auswertung um Größen, die weniger von der Klickstrecke abhängen. Direkteinstiege, Markensuchanfragen in der Search Console, und die schlichte Frage im Erstgespräch: „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?” Diese Antwort ist unpräzise, aber sie zeigt Wege, die eure Analytics nicht sieht.
Drei Erwartungen, die sich bisher nicht erfüllt haben
Vollautomatische Content-Produktion
Die Vorstellung, Inhalte entstünden ohne menschliche Beteiligung, hält der Praxis nicht stand. Was funktioniert, ist ein Rohbau statt eines leeren Dokuments. Der Prüf- und Verantwortungsschritt bleibt.
Personalisierung bis auf die Einzelperson
Technisch möglich, praktisch selten wirtschaftlich. In den meisten B2B-Kontexten bringt eine saubere Segmentierung nach Rolle und Branche mehr als individuelle Ausspielung.
Das Modell als Wettbewerbsvorteil
Alle arbeiten mit vergleichbaren Modellen. Der Unterschied entsteht durch das, was ihr an Kontext, Wissen und Prozess mitgebt, nicht durch die Modellwahl.
Selbstcheck: Welche Verschiebungen betreffen euch?
Hak an, was auf euch zutrifft. Die Einordnung erscheint sofort.
Was sich nicht verändert hat
Bei aller Bewegung lohnt der Blick auf die Konstanten. Sie sind der Grund, warum manche Teams von KI profitieren und andere nicht.
- Ohne Positionierung kein wirksamer Content. Wer nicht sagen kann, wofür das Unternehmen steht, produziert austauschbare Inhalte, egal wie schnell.
- Ohne Zielgruppenkenntnis keine Relevanz. Ein Modell kennt eure Kunden nicht. Diese Information müsst ihr aus Gesprächen holen, nicht aus einem Prompt.
- Ohne Prozess keine Skalierung. Wenn unklar ist, wer freigibt, wird der Engpass durch schnellere Produktion nur verlagert.
- Ohne Messung kein Lernen. Das gilt vor und nach jeder technologischen Verschiebung.
Betreff: Auswirkungen von KI auf unsere Sichtbarkeit, Vorschlag zur Bestandsaufnahme
zum Thema KI und Suchsichtbarkeit kursieren viele allgemeine Aussagen. Bevor wir darauf reagieren, schlage ich eine Bestandsaufnahme in vier Punkten vor. Aufwand: etwa ein halber Tag.
- Search Console auswerten. Impressionen und Klicks je Seitentyp über zwölf Monate. Ziel: Wissen, welche unserer Seiten tatsächlich betroffen sind.
- Inhalte einordnen. Welche unserer Seiten beantworten eine geschlossene Frage, welche bereiten eine Entscheidung vor? Erstere verlieren tendenziell Klicks.
- Prüfaufwand erfassen. Wie viel Zeit fließt derzeit in die Kontrolle KI-gestützter Entwürfe? Ohne diese Zahl können wir keine Effizienzaussage treffen.
- Rechtsrahmen klären. Welche Pflichten aus der KI-Verordnung gelten für unseren Einsatz? Das betrifft insbesondere Schulungsnachweise und Kennzeichnung. Abstimmung mit der Rechtsabteilung nötig.
Ergebnis wäre eine Seite mit konkreten Zahlen statt allgemeiner Marktaussagen. Auf dieser Grundlage können wir entscheiden, ob und wo wir etwas ändern.
Fünf Fehler im Umgang mit Marktveränderungen
- Auf Marktzahlen reagieren statt auf eigeneEine Studie über durchschnittliche Klickverluste sagt nichts über eure Seiten. Die Search Console schon.
- Frequenz erhöhen, weil Produktion billiger wurdeWenn Aufmerksamkeit der Engpass ist, verschärft mehr Output das Problem, statt es zu lösen.
- Regulierung als reines Rechtsthema behandelnSchulungspflichten und Kennzeichnung betreffen den Marketingalltag direkt. Wer sie an die Rechtsabteilung delegiert und dort belässt, erfährt zu spät davon.
- Prüfzeit nicht erfassenDer häufigste Rechenfehler. Ohne diese Größe ist jede Effizienzaussage angreifbar.
- Werkzeuge wechseln statt Prozesse klärenEin neues Modell löst kein Briefingproblem. Prüft zuerst Kontext, Beispiele und Freigabewege.
Wann dieser Beitrag für euch weniger relevant ist
Wenn organische Suche für euch keine wesentliche Rolle spielt, etwa weil euer Geschäft über Ausschreibungen, Bestandskunden oder Messen läuft, betreffen euch die Verschiebungen 1 und 5 kaum. Konzentriert euch dann auf Verschiebung 3 und 4, also auf Regulierung und Rollenverteilung.
Und wenn eure Grundlagen noch nicht stehen, also Positionierung, Zielgruppe und Prozesse, dann sind Marktverschiebungen nicht euer vordringliches Thema. Sie verstärken bestehende Stärken und Schwächen, sie erzeugen sie nicht.
Fazit: Verschiebungen beobachten, eigene Zahlen erheben
Die nützlichste Reaktion auf Marktveränderungen ist selten eine schnelle Maßnahme. Sie ist eine belastbare Messung. Wer weiß, welche eigenen Seiten Klicks verlieren und wie viel Prüfzeit tatsächlich anfällt, entscheidet besser als jemand, der auf Durchschnittswerte aus Studien reagiert.
Häufige Fragen
Verlieren wir durch KI-Antworten in Suchmaschinen Traffic?
Das lässt sich nicht pauschal beantworten und hängt stark von eurem Inhaltstyp ab. Seiten, die eine geschlossene Frage abschließend beantworten, sind stärker betroffen als Seiten, die eine Entscheidung vorbereiten. Verlässliche Aussagen bekommt ihr nur aus eurer eigenen Search Console, indem ihr Impressionen und Klicks je Seitentyp über zwölf Monate vergleicht.
Was ist GEO und brauchen wir das?
Mit GEO, teils auch Generative Engine Optimization genannt, ist die Optimierung darauf gemeint, in KI-generierten Antworten zitiert zu werden. In der Praxis überschneidet sich das weitgehend mit gutem Fachtext: eigenständige Antwortabsätze, klare Aussagen, Zahlen mit Quelle und Zeitraum, Definitionen früh im Text. Ein separates Budget braucht ihr dafür in der Regel nicht, aber eine bewusste Textstruktur.
Müssen wir unsere Inhalte jetzt komplett umschreiben?
Nein. Sinnvoller ist eine Priorisierung. Schaut euch die zehn Seiten mit den meisten Impressionen an und prüft, ob sie eine Entscheidung vorbereiten oder nur eine Frage beantworten. Dort, wo sie nur beantworten, lohnt sich die Ergänzung um Kriterien, Beispiele oder interaktive Elemente. Der Rest kann bleiben.
Ab wann greifen die Pflichten aus der KI-Verordnung für uns?
Die Verordnung sieht gestaffelte Anwendungszeitpunkte vor, unter anderem für KI-Kompetenz ab Februar 2025 und für bestimmte Transparenzpflichten ab August 2026. Ob und wie sie euch konkret betreffen, hängt von eurer Rolle und eurem Einsatzzweck ab. Diese Einordnung gehört in die Hände eurer Rechtsabteilung, nicht ins Marketing.
Unklar, welche Verschiebungen euch betreffen?
In 30 Minuten schauen wir gemeinsam auf eure Search-Console-Daten und ordnen ein, welche eurer Inhalte tatsächlich betroffen sind. Du bekommst danach eine Priorisierung, die du intern vorlegen kannst. Ohne Demo, ohne Folien.
30 Minuten Standortbestimmung buchen Kostenfrei. Das Ergebnis kannst du intern eins zu eins weiterverwenden.
Dennis Gumprich
Dennis begleitet Marketing- und Kommunikationsteams bei der Frage, wie generative KI in bestehende Content-Prozesse passt, ohne Qualität, Markensprache und Freigaben zu untergraben. Schwerpunkte: Content Operations, AI Governance und Toolauswahl in Mittelstand und Konzern.
Transparenzhinweis: Dennis arbeitet für contentbird, einen Anbieter von KI-gestützter Content-Software. Mehr über Dennis · LinkedIn
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Quellen
- Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung), Artikel 4, zur KI-Kompetenz des eingesetzten Personals.
- Verordnung (EU) 2024/1689, Artikel 50, zu Transparenzpflichten bei KI-generierten Inhalten.
- Google Search Console als Datenquelle für die eigene Auswertung von Impressionen und Klicks.
Aktualisierung
Ursprünglich veröffentlicht am 27. Dezember 2024 unter dem Titel „KI-Trends 2025″. Am 5. August 2026 vollständig neu geschrieben und auf dauerhaft gültige Verschiebungen statt auf Jahresprognosen umgestellt. Die Jahreszahl wurde aus Titel und Adresse entfernt, damit der Beitrag nicht jährlich veraltet. Nächste Prüfung geplant für Februar 2027.
Zur Belastbarkeit der Aussagen
Die beschriebenen Verschiebungen sind Beobachtungen und Einschätzungen, keine gemessenen Marktdaten. Die rechtlichen Angaben beziehen sich auf den Verordnungstext, ihre Auslegung ist teilweise noch offen. Prüft die für euch geltende Lage mit eurer Rechtsabteilung. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.
Entstehung dieses Beitrags
Dieser Beitrag ist unter Einsatz von KI entstanden. Struktur, Recherche und Formulierungsentwürfe wurden KI-gestützt erarbeitet. Fachliche Einordnung, Prüfung der Aussagen und die finale Fassung liegen bei Dennis Gumprich.
Unklar, welche eurer Seiten betroffen sind?
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