Themenkonferenz. Vierzehn Vorschläge liegen auf dem Tisch, Platz ist für sechs. Die Kollegin aus dem Vertrieb argumentiert am lautesten, der Fachbereich hat seinen Vorschlag vorab beim Bereichsleiter platziert, und ein Thema steht seit drei Konferenzen auf der Liste, ohne dass jemand es je abgelehnt hätte.
Am Ende nehmt ihr die sechs, bei denen der Widerstand am geringsten war. Niemand nennt das so, aber genau das ist passiert.
Themenscoring ersetzt Lautstärke durch Kriterien. Fünf bis sieben gewichtete Kriterien, eine grobe gemeinsame Skala und eine dokumentierte Entscheidung, die auch Ablehnungen umfasst. Entscheidend ist nicht die Genauigkeit der Zahl, sondern dass sich die Diskussion von den Themen auf die Kriterien verschiebt. Wer über Gewichtungen streitet, streitet produktiv.
Warum die lauteste Abteilung gewinnt, wenn Kriterien fehlen
Ohne festgelegte Kriterien entscheidet in der Themenkonferenz nicht die Relevanz, sondern die Durchsetzungsfähigkeit. Das ist kein Vorwurf an die Beteiligten, sondern eine zwangsläufige Folge: Wenn es keinen gemeinsamen Maßstab gibt, bleibt nur der Vergleich von Meinungen, und in diesem Vergleich gewinnt, wer häufiger nachfragt, näher an der Leitung sitzt oder besser vorbereitet ist.
Die Folgen sind bekannt. Themen mit starken internen Fürsprechern laufen, Themen mit großem externen Interesse bleiben liegen. Ablehnungen werden vermieden, weil sie erklärt werden müssten, und die Liste wächst, bis sie niemand mehr überblickt. Was als Planung gedacht war, wird zur Warteschlange.
Ein zweiter Effekt fällt erst später auf: Ohne Kriterien lässt sich nachträglich nicht mehr rekonstruieren, warum ein Thema lief. Damit fällt auch die Auswertung aus. Ihr könnt zwar messen, wie ein Beitrag gelaufen ist, aber nicht lernen, welche Art von Thema bei euch funktioniert. Die Rückkopplung in die Planung, ohne die ein Steuerungsmodell nicht steuert, bleibt aus. Warum das der Kern der Sache ist, steht im Beitrag zum Corporate Newsroom als Steuerungsmodell.
Was Themenscoring ist, und was es nicht ist
Eine Punktzahl, die automatisch entscheidet. Zehnstufige Skalen, die Genauigkeit vortäuschen. Ein Bewertungsbogen, den eine Person allein ausfüllt. Kriterien, die niemand kennt, weil sie im Tool hinterlegt sind statt in der Konferenz besprochen.
Ein gemeinsamer Maßstab, der die Diskussion strukturiert. Wenige Kriterien, grobe Stufen, sichtbare Gewichtung. Die Zahl ordnet die Themen, entschieden wird weiterhin von Menschen, aber nachvollziehbar.
Der Unterschied ist wichtig, weil Scoring-Modelle regelmäßig an überzogenen Erwartungen scheitern. Ein Score, der die Entscheidung ersetzen soll, wird sofort manipuliert: Wer sein Thema durchbekommen will, bewertet eben höher. Ein Score, der die Entscheidung nur vorbereitet, hält das aus, weil die Bewertung offen im Raum steht und widersprochen werden kann.
Abzugrenzen ist das Themenscoring außerdem von der Messung eurer eigenen Arbeitsweise. Beim Prozessreifegrad bewertet ihr das Team, beim Themenscoring einzelne Themen. Beides nutzt ein Raster, beantwortet aber unterschiedliche Fragen.
Die sieben Kriterien, die tragen
Aus den Auswahl- und Einführungsprozessen, die ich begleite, wiederholen sich sieben Kriterien. Nehmt nicht alle. Fünf reichen für den Anfang, und die letzten beiden gehören ohnehin auf die andere Seite der Rechnung.
1. Strategiebezug
Zahlt das Thema auf ein festgelegtes Themenfeld oder ein Unternehmensziel ein? Wenn ihr diese Frage nicht beantworten könnt, fehlt nicht das Scoring, sondern die Themenarchitektur darüber. Dieses Kriterium ist deshalb das erste und in fast allen Modellen das schwerste.
2. Zielgruppenrelevanz
Für welche eurer Zielgruppen ist das Thema relevant, und woher wisst ihr das? Belegt heißt: aus Anfragen, Suchdaten, Vertriebsrückmeldungen oder Gesprächen. Vermutet heißt: aus dem Bauch. Beides ist zulässig, aber es sollte unterscheidbar bleiben.
3. Nachfrage und Auffindbarkeit
Gibt es messbare externe Nachfrage, etwa Suchvolumen oder wiederkehrende Fragen im Service? Dieses Kriterium ist das einzige, das sich vollständig extern belegen lässt. Genau deshalb ist es in der Diskussion so wertvoll: Es ist das Kriterium, gegen das interne Lautstärke nicht ankommt.
4. Anlass und Zeitfenster
Gibt es einen Termin, eine Saison, eine regulatorische Frist oder ein Ereignis, das dem Thema ein Fenster gibt? Themen ohne Anlass sind nicht schlechter, aber sie sind verschiebbar. Genau das ist die Information, die ihr für die Planung braucht.
5. Substanz und Belegbarkeit
Habt ihr etwas zu sagen, das über das hinausgeht, was ohnehin überall steht? Gibt es Zahlen, Quellen, eine Fachperson, die dafür einsteht? Dieses Kriterium filtert die Themen heraus, die im Entwurf gut klingen und in der Umsetzung ausdünnen.
6. Mehrfachverwendbarkeit
Auf wie viele Kanäle und Formate lässt sich das Thema sinnvoll ableiten? Ein Thema, das fünf Ausspielungen trägt, ist einem gleichwertigen Thema mit einer Ausspielung überlegen. Dieses Kriterium bildet die Newsroom-Logik direkt in der Bewertung ab.
7. Aufwand
Der Aufwand gehört nicht zu den Nutzenkriterien, sondern auf die Gegenseite. Bewertet ihn getrennt und teilt die Nutzensumme durch den Aufwand, statt ihn mit einzurechnen. Sonst verschwinden aufwändige Themen mit hohem Wert unbemerkt aus der Planung.
Gewichtung: warum nicht alle Kriterien gleich zählen
Ein Modell mit ungewichteten Kriterien produziert Mittelmäßigkeit. Themen, die überall drei von fünf erreichen, verdrängen Themen, die in zwei Kriterien herausragen und in einem schwach sind. Genau die zweite Sorte ist aber meist die interessantere.
Die Gewichtung ist deshalb der eigentliche strategische Akt. Sie macht sichtbar, was euch tatsächlich wichtig ist, und sie ist der Punkt, an dem die Geschäftsführung mitreden sollte. Ein Vorschlag als Ausgangspunkt, den ihr an eure Lage anpasst:
| Kriterium | Gewicht | Warum |
|---|---|---|
| Strategiebezug | 3 | Ohne Strategiebezug ist alles andere gleichgültig |
| Zielgruppenrelevanz | 3 | Entscheidet, ob der Inhalt jemanden erreicht |
| Nachfrage und Auffindbarkeit | 2 | Extern belegbar, deshalb streitfest |
| Substanz und Belegbarkeit | 2 | Trennt Haltung von Wiederholung |
| Mehrfachverwendbarkeit | 1 | Wichtig für die Wirtschaftlichkeit, nicht für die Relevanz |
| Anlass und Zeitfenster | 1 | Steuert die Reihenfolge, nicht die Auswahl |
Der Aufwand steht bewusst nicht in dieser Tabelle. Er kommt als Divisor dazu, sobald ihr aus der Rangfolge eine Planung macht.
Die Skala: drei Stufen reichen
Zehnstufige Skalen sind der häufigste Anfängerfehler. Sie täuschen Genauigkeit vor, die es nicht gibt, und sie verlagern die Diskussion auf die Frage, ob ein Thema nun eine Sieben oder eine Acht verdient. Diese Diskussion ist wertlos.
| Stufe | Bedeutung | Bedingung |
|---|---|---|
| 0 | trifft nicht zu | Kein erkennbarer Bezug |
| 1 | trifft teilweise zu | Bezug vorhanden, aber nicht belegt oder schwach |
| 3 | trifft deutlich zu | Belegbar und für Außenstehende nachvollziehbar |
Der Sprung von 1 auf 3 ist Absicht. Er sorgt dafür, dass ein deutlich erfülltes Kriterium sich in der Summe auch durchsetzt, statt im Mittelfeld unterzugehen. Wer lieber 0, 1, 2 nimmt, bekommt gleichmäßigere und damit weniger aussagekräftige Ergebnisse.
Wichtig ist nur eines: Die Stufe 3 braucht eine Bedingung, die man vorzeigen kann. Sobald "deutlich zu" Auslegungssache ist, seid ihr wieder bei der Lautstärke.
Mit der vorgeschlagenen Gewichtung ergibt sich eine Nutzensumme von höchstens 36 Punkten. Diese Zahl ist für sich genommen wenig anschaulich, deshalb lohnt die Umrechnung auf 100: Ein Thema mit 30 von 36 Punkten erreicht dann 83. Das macht Themen über Quartale hinweg vergleichbar, auch wenn ihr die Gewichtung zwischendurch nachjustiert. Der Aufwand kommt erst danach ins Spiel, indem ihr die Nutzensumme durch ihn teilt und daraus die Priorität ableitet.
Der Schritt, der aus einer Zahl eine Entscheidung macht
Ein Scoring-Modell wird erst wirksam, wenn es zu Ablehnungen führt. Solange alle Themen irgendwann laufen und der Score nur die Reihenfolge bestimmt, habt ihr eine Warteschlange sortiert, aber nicht gesteuert.
Legt deshalb vorab fest, was mit dem unteren Teil der Liste passiert. Zwei Varianten funktionieren in der Praxis: eine feste Kapazitätsgrenze, unterhalb derer Themen abgelehnt statt vertagt werden, oder ein Mindestscore, den ein Thema erreichen muss, um überhaupt eingeplant zu werden.
Beides fühlt sich zunächst härter an, als es ist. Eine begründete Ablehnung ist für den anfragenden Fachbereich besser als eine unbefristete Vertagung, weil sie planbar ist. Wer ablehnt, kann außerdem erklären, was das Thema bräuchte, um beim nächsten Mal durchzukommen.
Die Ablehnungsquote ist deshalb eine der aussagekräftigsten Kennzahlen für euren Betrieb. Liegt sie bei null, steuert ihr nicht, sondern verwaltet. Liegt sie sehr hoch, stimmt etwas an der Vorstufe nicht, weil offenbar reihenweise Themen eingereicht werden, die nie eine Chance hatten.
Einführung ohne Bürokratie
- Schritt 1Rückblick statt NeuentwurfNehmt zwölf Themen der letzten Monate, davon sechs erfolgreiche und sechs enttäuschende, und bewertet sie nachträglich. Daran erkennt ihr, ob eure Kriterien trennscharf sind, bevor ihr sie auf neue Themen anwendet.
- Schritt 2Kriterien kürzenStreicht jedes Kriterium, das bei allen zwölf Themen denselben Wert hatte. Es unterscheidet nichts und kostet nur Zeit.
- Schritt 3Gewichtung gemeinsam festlegenEinmalig, mit der Leitungsebene, in einer Runde von höchstens einer Stunde. Diese Sitzung ist der eigentliche Strategietermin, auch wenn sie nicht so heißt.
- Schritt 4In die Konferenz einbauenDie Bewertung gehört vor die Konferenz, nicht hinein. Wer einreicht, bewertet selbst und begründet. Die Runde prüft die Begründung, statt die Punkte zu vergeben.
- Schritt 5Nach einem Quartal nachjustierenVergleicht die Scores mit den tatsächlichen Ergebnissen. Wenn hoch bewertete Themen regelmäßig schlecht laufen, stimmt die Gewichtung nicht, nicht die Idee.
Fünf Fehler beim Themenscoring
- Zu viele KriterienAb acht Kriterien sinkt die Beteiligung, weil das Ausfüllen länger dauert als das Nachdenken über das Thema. Fünf gut gewählte schlagen zehn vollständige.
- Aufwand als Nutzenkriterium führenWer den Aufwand mit einrechnet, bevorzugt systematisch das Einfache. Aufwand gehört als Divisor auf die andere Seite.
- Der Score entscheidet alleinSobald die Zahl die Entscheidung ersetzt, wird sie manipuliert. Sie soll die Diskussion strukturieren, nicht ersetzen.
- Bewerten ohne abzulehnenEin Modell ohne Ablehnung sortiert nur die Warteschlange. Die Steuerungswirkung entsteht erst an der Kapazitätsgrenze.
- Einmal festlegen und nie prüfenOhne Abgleich zwischen Score und tatsächlichem Ergebnis bleibt das Modell eine Meinung in Zahlenform.
Selbstcheck: Trägt eure Themenauswahl?
Setzt Haken bei allem, was auf euch zutrifft.
kurze Einordnung zu unserer Themenauswahl:
Wir entscheiden derzeit ohne festgelegte Kriterien, welche Themen laufen. Das führt dazu, dass sich Vorschläge mit starken internen Fürsprechern durchsetzen, während Themen mit belegbarer externer Nachfrage liegen bleiben. Nachträglich lässt sich außerdem nicht rekonstruieren, warum ein Thema lief, weshalb wir aus den Ergebnissen nichts lernen.
Vorschlag: Fünf bis sieben gewichtete Kriterien, dreistufige Bewertung, Bewertung durch die einreichende Stelle. Die Gewichtung legen wir einmalig gemeinsam mit der Leitung fest. Das ist der eigentliche Strategieschritt, alles Weitere ist Umsetzung.
Wirksam wird das Modell erst mit einer Kapazitätsgrenze, unterhalb derer Themen begründet abgelehnt statt vertagt werden. Eine begründete Absage ist für den Fachbereich planbarer als eine unbefristete Warteschlange.
Fazit: Der Streit über Gewichtungen ist der produktive Streit
Themenscoring löst nicht das Problem, dass Menschen unterschiedliche Vorstellungen davon haben, was wichtig ist. Es verschiebt diesen Streit nur an die richtige Stelle. Statt in jeder Konferenz über jedes einzelne Thema zu verhandeln, verhandelt ihr einmal über die Gewichtung und wendet sie danach an.
Der Gewinn liegt weniger in besseren Einzelentscheidungen als in der Nachvollziehbarkeit. Wer erklären kann, warum ein Thema lief, kann auch auswerten, ob die Begründung getragen hat. Ohne diese Rückkopplung bleibt jede Themenplanung eine Sammlung guter Absichten.
Häufige Fragen
Ab welcher Teamgröße lohnt sich Themenscoring?
Nicht die Teamgröße entscheidet, sondern die Zahl der einreichenden Stellen. Solange zwei Personen gemeinsam planen, reicht ein Gespräch. Sobald Vorschläge aus mehreren Abteilungen kommen und regelmäßig mehr eingereicht wird, als ihr umsetzen könnt, braucht ihr einen gemeinsamen Maßstab. Das trifft häufig schon bei fünf Personen zu.
Wer vergibt die Punkte?
Die einreichende Stelle, nicht die Konferenz. Das klingt zunächst nach Einladung zur Selbstbevorteilung, funktioniert in der Praxis aber besser: Wer selbst bewertet, muss begründen, und die Runde prüft die Begründung statt die Zahl. Zusätzlich spart es Konferenzzeit, weil die Vorarbeit vorher passiert.
Was, wenn die Geschäftsführung ein Thema setzt?
Das ist legitim und sollte im Modell vorgesehen sein. Wichtig ist nur, dass es sichtbar bleibt: Ein gesetztes Thema wird als solches gekennzeichnet und nicht nachträglich hochbewertet, damit die Zahlen ihre Aussagekraft behalten. Eine Quote hilft, etwa höchstens ein gesetztes Thema je Konferenz.
Brauchen wir dafür eine Software?
Zum Start nicht. Ein Modell mit sechs Kriterien lässt sich in einer Tabelle abbilden und dort auch verproben. Sinnvoll wird ein System, sobald die Bewertungen dauerhaft am Thema hängen sollen, damit ihr sie später gegen die Ergebnisse halten könnt. Worauf ihr bei der Auswahl achten solltet, steht im Anforderungskatalog für Newsroom-Software.
Wie verhindern wir, dass alle sich Bestnoten geben?
Über die Bedingung für die höchste Stufe. Wenn eine 3 nur vergeben werden darf, wenn sich der Beleg vorzeigen lässt, verliert das Überbewerten seinen Nutzen. Zusätzlich hilft der Quartalsabgleich: Wer regelmäßig hoch bewertet und schwach liefert, fällt auf.
Was unterscheidet Themenscoring von einer Reifegradmessung?
Der Gegenstand. Beim Prozessreifegrad bewertet ihr eure eigene Arbeitsweise und leitet daraus ab, woran ihr als Team arbeiten müsst. Beim Themenscoring bewertet ihr einzelne Themen und leitet daraus ab, was ihr als Nächstes produziert. Beide Modelle nutzen ein Raster, sind aber nicht austauschbar.
Wie lässt sich euer Marketingalltag einfacher machen?
In 30 Minuten schauen wir gemeinsam darauf, wo euch heute unnötige Abstimmungen, manuelle Aufgaben, Toolwechsel oder wiederkehrende Content-Arbeit Zeit kosten.
Wenn ihr gerade an eurer Themenauswahl sitzt, gehen wir eure Kriterien durch und schauen, welche davon in vergleichbaren Teams tatsächlich trennscharf waren.
Alles an eurem tatsächlichen Marketingalltag.
30 Minuten, um deinen Marketingalltag zu vereinfachen Kostenfrei. Du nimmst konkrete Ansatzpunkte mit, die ihr intern direkt weiterverwenden könnt.
Dennis Gumprich
Dennis begleitet Marketing- und Kommunikationsteams bei der Frage, wie generative KI in bestehende Content-Prozesse passt, ohne Qualität, Markensprache und Freigaben zu untergraben. Schwerpunkte: Content Operations, AI Governance und Toolauswahl in Mittelstand und Konzern.
Transparenzhinweis: Dennis arbeitet für contentbird, einen Anbieter von KI-gestützter Content-Software. Produkterwähnungen sind im Beitrag gekennzeichnet. Mehr über Dennis · LinkedIn
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Entstehung dieses Beitrags
Dieser Beitrag ist unter Einsatz von KI entstanden. Struktur, Recherche und Formulierungsentwürfe wurden KI-gestützt erarbeitet. Fachliche Einordnung, Prüfung der Aussagen und die finale Fassung liegen bei Dennis Gumprich.
Zur Belastbarkeit der Aussagen
Kriterienliste, Gewichtung und Skala sind ausdrücklich Arbeitsmodelle aus der Beratungspraxis und keine erhobenen Messwerte. Sie sind als Ausgangspunkt gedacht und sollten an eure Themenarchitektur und eure Kapazität angepasst werden.
