- Dennis Gumprich
Auf dem Tisch liegen ein Produktflyer, ein Verpackungsentwurf und ein Screenshot der Kategorieseite. Auf allen drei Materialien steht dasselbe Wort: nachhaltig. Niemand im Raum kann auf Anhieb sagen, wer diesen Claim freigegeben hat und welcher Nachweis dahintersteht.
Die Rechtsabteilung hat eine Frist genannt, die harmlos klingt und es nicht ist: 27. September 2026. Ab dann gelten die neuen Regeln für Umweltaussagen EU-weit. Die Frage ist nicht mehr, ob das Wort schön klingt, sondern ob ihr es belegen könnt.
Die EmpCo-Richtlinie ist die Richtlinie (EU) 2024/825. Sie ändert die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken und die Verbraucherrechte-Richtlinie und gilt ab dem 27. September 2026 EU-weit. Die drei Regeln, die im Marketingalltag am häufigsten greifen: Allgemeine Umweltaussagen wie grün, ökologisch oder nachhaltig sind ohne Nachweis verboten. Produktbezogene Klimaaussagen auf Kompensationsbasis sind unter allen Umständen unzulässig. Nachhaltigkeitssiegel sind nur zulässig, wenn sie staatlich festgesetzt sind oder auf einem geprüften Zertifizierungssystem beruhen. Der praktische Kern der Umstellung ist keine Textarbeit, sondern eine Nachweiskette: Jede Aussage braucht ein eindeutiges Bezugsobjekt, einen auffindbaren Beleg und eine benannte Freigabe.
Die EmpCo-Richtlinie auf einer Seite
Bevor es an die Umsetzung geht, hier die Regeln in der kompaktesten Form, die noch belastbar ist. Diese Tabelle eignet sich als Grundlage für eine interne Kurzunterweisung.
| Regel | Was sie verlangt | Typischer Fehler im Alltag |
|---|---|---|
| Allgemeine Umweltaussagen | Nur mit Nachweis einer anerkannten hervorragenden Umweltleistung oder mit klarer Spezifizierung auf demselben Medium. | Grün, öko oder nachhaltig als Sortimentslabel ohne Erklärung daneben. |
| Klimaaussagen | Produktbezogene Neutralitätsaussagen nur bei realer Reduktion im Lebenszyklus, nicht über Kompensation. | Klimaneutral auf der Verpackung, gedeckt über Zertifikate außerhalb der Wertschöpfungskette. |
| Nachhaltigkeitssiegel | Nur staatlich festgesetzte Siegel oder solche aus einem geprüften Zertifizierungssystem. | Eigenes Grün-Badge im Shopfilter oder ein Blatt-Icon mit Siegelanmutung. |
| Bezugsobjekt | Eine Aussage darf nur so weit reichen wie ihr Beleg: Produkt, Bestandteil, Verpackung oder Unternehmen. | Aus Recyclingmaterial hergestellt, obwohl nur die Verpackung gemeint ist. |
| Zukunftsaussagen | Nur mit öffentlichem Umsetzungsplan, messbaren Zwischenzielen, Ressourcen und externer Prüfung. | Klimaneutral bis 2035 als reiner Markenclaim ohne hinterlegte Roadmap. |
| Vergleiche | Methode, Vergleichsprodukte, Lieferanten und Aktualisierung müssen offengelegt werden. | Bis zu 40 Prozent weniger Emissionen als vergleichbare Produkte, ohne Angabe wogegen verglichen wurde. |
| Selbstverständlichkeiten | Gesetzliche Pflichten dürfen nicht als Besonderheit des eigenen Angebots dargestellt werden. | Frei von Stoff X, obwohl X für die gesamte Produktkategorie ohnehin verboten ist. |
| Haltbarkeit und Reparatur | Neue Pflichtangaben zu Gewährleistung, Haltbarkeitsgarantie, Software-Updates und Reparierbarkeit. | Angaben liegen im PIM, werden aber nicht in alle Kanäle ausgespielt. |
Ab wann gilt die EmpCo-Richtlinie?
Die Mitgliedstaaten mussten die nationalen Maßnahmen bis zum 27. März 2026 erlassen. Angewendet werden sie ab dem 27. September 2026. Eine allgemeine Übergangsfrist für bestehende Materialien gibt es nicht. Für Ware, die bereits im Handel ist, weist die Europäische Kommission auf geeignete Mittel wie Hinweise oder Überkleber hin.
Rechnet rückwärts, nicht vorwärts. Wenn eure Verpackungsvorstufe acht Wochen braucht, die Freigabeschleife vier und die Claim-Klärung sechs, ist euer echter Stichtag nicht der 27. September, sondern das Frühjahr. Digitale Kanäle sind schneller korrigierbar und gehören deshalb ans Ende der Prioritätenliste, nicht an den Anfang.
Für welche Unternehmen gilt die EmpCo-Richtlinie?
Für alle, die gegenüber Verbrauchern in der EU kommerziell kommunizieren, unabhängig von Branche, Umsatz und Mitarbeiterzahl. Schwellenwerte wie bei Berichtspflichten gibt es nicht. Auch Unternehmen ohne EU-Sitz sind erfasst, sofern sich ihre Kommunikation an Verbraucher im Binnenmarkt richtet, und Online-Marktplätze müssen sicherstellen, dass gelistete Umweltaussagen den Anforderungen entsprechen.
Reine B2B-Kommunikation ist vom Wortlaut nicht unmittelbar erfasst. In der Praxis ist die Trennung selten sauber, weil Produkttexte, Datenblätter und Kampagnenbausteine in beiden Welten verwendet werden. Wer Inhalte kanalübergreifend wiederverwendet, fährt mit einem einheitlichen Nachweisstandard besser als mit zwei Prüfwelten.
Umsetzung in Deutschland
Deutschland hat die Vorgaben im Februar 2026 mit zwei Gesetzen umgesetzt: über das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb und über das Gesetz zur Änderung des Verbrauchervertrags- und des Versicherungsvertragsrechts. Damit landen Umweltaussagen im UWG und in dessen Anhang, der schwarzen Liste der unter allen Umständen unzulässigen Praktiken.
Die praktische Folge: Der wahrscheinlichste Erstkontakt mit der EmpCo ist keine Behörde, sondern eine Abmahnung durch einen Mitbewerber oder Verband. Sie trifft nicht die Rechtsabteilung, sondern eine Landingpage, einen Produkttext oder eine Anzeige. Wer international kommuniziert, sollte Claims zentral verwalten und lokal prüfen, weil Auslegungspraxis und Sanktionshöhe je Mitgliedstaat abweichen.
Verbotene Umweltaussagen: die Signalwortliste für den Praxistest
Der schnellste Einstieg in die eigene Bestandsprüfung ist eine Suchliste. Nehmt die folgenden Begriffe, sucht damit in CMS, PIM, Shopsystem, Newslettertool und Druckdaten und markiert jeden Treffer. Das ersetzt keine Bewertung, aber es erzeugt in wenigen Stunden ein realistisches Mengengerüst.
| Signalbegriffe | Risikoeinstufung | Was ihr damit macht |
|---|---|---|
| klimaneutral, CO2-neutral, klimapositiv, mit Klimaausgleich, klimaschonend, reduzierter CO2-Fußabdruck | Hoch. Bei Produktbezug und Kompensationsgrundlage ohne Einzelfallprüfung unzulässig. | Sofort stoppen und ersetzen. Prüfen, ob reale Reduktion im Lebenszyklus vorliegt. |
| grün, öko, eco, nachhaltig, umweltfreundlich, umweltschonend, naturfreundlich, klimafreundlich, biologisch abbaubar, biobasiert | Hoch. Allgemeine Umweltaussage, ohne Nachweis oder Spezifizierung verboten. | Präzisieren oder streichen. Spezifizierung muss auf demselben Medium stehen. |
| recycelbar, aus Recyclingmaterial, plastikfrei, kompostierbar, ressourcenschonend | Mittel. Zulässig, wenn Bezugsobjekt und Anteil eindeutig sind. | Bezug prüfen: Produkt, Bestandteil oder Verpackung. Anteil und Methode ergänzen. |
| Net Zero bis, klimaneutral bis 2030, 100 Prozent nachhaltig bis 2035 | Hoch. Zukunftsaussage mit hohen Anforderungen. | Nur verwenden, wenn Umsetzungsplan, Zwischenziele und externe Prüfung veröffentlicht sind. |
| umweltbewusst, verantwortungsvoll, fair, tierwohlgerecht, bewusst | Mittel bis hoch. Mischt Umwelt- und Sozialmerkmale, Umweltzeichen tragen die Aussage nicht. | Auf konkrete, belegbare Einzelaussagen herunterbrechen. |
| frei von, ohne Zusatz von, verzichtet auf | Mittel. Risiko, mit gesetzlichen Pflichten oder irrelevanten Vorteilen zu werben. | Prüfen, ob der Stoff für die Kategorie ohnehin verboten oder produktfremd ist. |
| bis zu X Prozent besser, umweltfreundlicher als, im Vergleich zu herkömmlichen | Mittel. Vergleichende Aussage mit Offenlegungspflicht. | Methode, Vergleichsobjekt, Lieferanten und Aktualisierungsstand ergänzen. |
| Blatt-Icons, Erdkugeln, Wassertropfen, Grün-Braun-Farbwelten, Badges mit Siegelanmutung | Mittel bis hoch. Bilder und Grafiken gelten ausdrücklich als Umweltaussage. | Visuals in denselben Prüflauf aufnehmen wie Texte. |
Die operative GrundregelJe allgemeiner der Begriff, desto höher der Erklärungsbedarf. Und die Erklärung muss dort stehen, wo die Aussage steht, nicht zwei Klicks entfernt.
Allgemeine Umweltaussagen: die Präzisierungsregel
Eine Umweltaussage gilt nicht als allgemein, wenn die Spezifizierung auf demselben Medium klar und hervorgehoben angegeben ist. Das ist die wichtigste Stellschraube überhaupt, weil sie aus einem verbotenen Claim einen zulässigen macht, ohne dass ihr auf die Aussage verzichten müsst.
Umweltfreundliche Verpackung
Diese Verpackung besteht zu 85 Prozent aus Recyclingmaterial. Der Anteil bezieht sich auf den Karton, ermittelt nach [Methode].
Klimafreundliche Produktion
100 Prozent der in unserem Werk [Ort] eingesetzten Energie stammt seit [Jahr] aus erneuerbaren Quellen.
Wichtig ist dabei die Reichweite: Wenn nur das Werk in [Ort] mit erneuerbarer Energie läuft, darf die Aussage nicht auf das gesamte Unternehmen gedehnt werden. Der Beleg definiert die Grenze der Aussage, nicht der verfügbare Platz auf der Verpackung.
Als anerkannte hervorragende Umweltleistung gelten insbesondere das EU-Umweltzeichen, offiziell anerkannte nationale Umweltzeichen nach EN ISO 14024 Typ I wie der Blaue Engel sowie Umwelthöchstleistungen nach sonstigem Unionsrecht, etwa die höchste Effizienzklasse des Energielabels. Achtung bei der Passgenauigkeit: Energieeffizient lässt sich über das Energielabel belegen, biologisch abbaubar in der Regel nicht über das EU-Umweltzeichen. Und Begriffe wie nachhaltig oder verantwortungsbewusst lassen sich gar nicht allein auf ein Umweltzeichen stützen, weil sie soziale Merkmale mitschwingen lassen.
Klimaneutral: die saubere Alternative
Produktbezogene Aussagen über neutrale, verringerte oder positive Klimawirkung sind unzulässig, wenn sie auf Kompensation außerhalb der Wertschöpfungskette beruhen. Zulässig bleiben sie nur bei realer Reduktion im Lebenszyklus des Produkts.
Die Richtlinie stellt aber ausdrücklich klar: Die Kommunikation über Investitionen in Klimaschutzprojekte bleibt möglich. Der Trick liegt darin, sie nicht als Produkteigenschaft, sondern als unternehmerische Aktivität darzustellen.
Dieses Produkt ist klimaneutral durch Kompensation.
Wir haben die Emissionen dieses Produkts nach [Methode] bilanziert und investieren zusätzlich in [Projekt]. Die Bilanz und die Projektauswahl findet ihr unter [Link].
Beachtet die Abgrenzung: Der Verbotstatbestand ist produktbezogen formuliert. Unternehmensbezogene Klimaaussagen fallen nicht darunter, unterliegen aber weiterhin dem allgemeinen Irreführungsverbot und bei Zukunftsbezug den strengen Anforderungen an zukunftsgerichtete Aussagen. Wer den Claim nur vom Produkt auf das Unternehmen verschiebt, hat das Problem verlagert und nicht gelöst.
Nachhaltigkeitssiegel: der Dreifachcheck
Zulässig sind Siegel, die staatlich festgesetzt wurden oder auf einem Zertifizierungssystem beruhen. Ein solches System muss allen Unternehmen diskriminierungsfrei offenstehen, seine Anforderungen mit Sachverständigen entwickeln, Verfahren für Verstöße einschließlich Siegelentzug vorsehen und die Einhaltung durch einen unabhängigen Dritten überwachen lassen.
Ein konformes Siegel kann trotzdem falsch eingesetzt werden. Prüft deshalb in drei Stufen:
- Stufe 1, das System: Ist das Siegel staatlich festgesetzt oder beruht es auf einem geprüften Zertifizierungssystem? Sind die Kriterien öffentlich einsehbar?
- Stufe 2, die Nutzung: Deckt die Zertifizierung genau das ab, wofür ihr das Siegel verwendet? Gilt sie für dieses Produkt, diese Charge, diesen Zeitraum?
- Stufe 3, das Umfeld: Was steht daneben? Ein zulässiges Siegel in Kombination mit einem allgemeinen Claim und grüner Bildsprache kann in der Gesamtschau trotzdem irreführen.
Unternehmenseigene Labels, Grün-Badges im Shopfilter und Icons mit Siegelanmutung sind nicht mehr haltbar. Das betrifft auch Sortimentsauszeichnungen und Kategoriebadges. Wo etwas wie ein Siegel aussieht, wird es rechtlich wie ein Siegel behandelt.
Bezugsobjekt: die Regel gegen Verkürzung
Verboten ist eine Umweltaussage zum gesamten Produkt oder zur gesamten Geschäftstätigkeit, wenn sie sich tatsächlich nur auf einen Aspekt bezieht. Das Standardbeispiel: Ein Produkt wird als aus Recyclingmaterial hergestellt vermarktet, obwohl nur die Verpackung gemeint ist.
Dieser Tatbestand hat in bestehenden Beständen die höchste Trefferquote, weil er selten aus Absicht entsteht, sondern durch Verkürzung im Kanalzuschnitt. Der Produktmanager formuliert präzise mit Bezug auf die Verpackung, im Social Post fällt der Bezug weg, und aus einer korrekten Teilaussage wird eine unzulässige Gesamtaussage.
Praxisregel für jede VerkürzungWenn ein Claim gekürzt wird, muss das Bezugsobjekt erhalten bleiben. Was zuerst wegfällt, ist fast immer genau der Teil, der die Aussage zulässig gemacht hat.
Selbstverständlichkeiten und irrelevante Vorteile
Verboten ist erstens, gesetzlich für alle Produkte der Kategorie vorgeschriebene Anforderungen als Besonderheit des eigenen Angebots darzustellen. Und zweitens die Werbung mit Vorteilen, die irrelevant sind und sich nicht aus einem Merkmal des Produkts ergeben. Die Richtlinie nennt abgefülltes Wasser als glutenfrei und Papierblätter als kunststofffrei. In der Praxis trifft das viele Verpackungsstörer, die vor allem existieren, weil auf der Vorderseite noch Platz war.
Auch Bilder, Icons und Farben sind Umweltaussagen
Der Umweltaussagen-Begriff der Richtlinie umfasst ausdrücklich Darstellungen durch Text, Bilder, grafische Elemente oder Symbole wie Etiketten, Markennamen, Firmennamen oder Produktbezeichnungen. Ein Blatt-Icon in Grün kann damit dieselbe rechtliche Wirkung entfalten wie das Wort umweltfreundlich. Bewertet wird nicht der einzelne Satz, sondern die Gesamtwirkung.
Für die Praxis heißt das: Design gehört in denselben Prüflauf wie Text. Drei Punkte, die im Review konkret abgefragt gehören:
- Suggeriert die Bildsprache eine Umweltwirkung, die nicht belegt ist? Naturmotive, Erdkugeln, Wassertropfen, Blätter, Grün-Braun-Farbwelten.
- Wirkt ein grafisches Element wie ein Siegel, ohne eines zu sein? Runde Badges, Kranz- oder Stempelformen, Haken in Kreisen.
- Entsteht die Wirkung erst aus der Kombination? Ein zulässiger Einzelclaim plus grüne Gestaltung plus Naturbild kann in der Gesamtschau mehr behaupten als jedes Element für sich.
Das ist der Punkt, an dem viele Freigabeprozesse strukturell scheitern: Text geht durch die Rechtsprüfung, das Layout nicht. Wenn ihr nur eine Prozessänderung umsetzt, dann diese: Der Claim-Review läuft am fertigen Layout, nicht am Textdokument.
Zukunftsgerichtete Aussagen: die Sechs-Punkte-Prüfung
Aussagen über künftige Umweltleistung sind nicht verboten, aber an harte Bedingungen geknüpft. Ein Zukunftsclaim ist kein Markenclaim mehr, er ist die Veröffentlichung eines Plans. Erst wenn alle sechs Punkte erfüllt sind, ist die Aussage kommunikationsfähig:
- Das Ziel ist klar, objektiv und messbar formuliert, nicht als Ambition.
- Es gibt einen detaillierten und realistischen Umsetzungsplan mit zeitgebundenen Zwischenzielen.
- Dem Plan sind Ressourcen und Mittel konkret zugewiesen.
- Verantwortlichkeiten für die Umsetzung sind benannt.
- Ein unabhängiger externer Sachverständiger überprüft den Fortschritt regelmäßig.
- Plan und Prüfergebnisse sind öffentlich zugänglich und für Verbraucher auffindbar.
Daraus ergibt sich eine unbequeme Reihenfolge für die Kampagnenplanung: Erst der Plan, dann die Kampagne. Praktisch bewährt hat sich, jedes Zukunftsversprechen mit einer dauerhaft erreichbaren Belegseite zu koppeln, auf der Ziel, Zwischenziele, Methodik, Fortschritt und Prüfergebnis liegen. Diese Seite ist keine Kür, sie ist Teil der Zulässigkeitsvoraussetzung.
Haltbarkeit, Reparierbarkeit, Software: die neuen Pflichtangaben
In der öffentlichen Diskussion dominieren die Green Claims. Der zweite Teil der Richtlinie trifft Produktkommunikation und Shopdaten oft stärker, weil er keine Textarbeit ist, sondern Datenpflege. Diese Angaben müssen vor Vertragsschluss bereitstehen:
| Pflichtangabe | Woher die Daten kommen | Wo sie ausgespielt werden müssen |
|---|---|---|
| Hinweis auf das gesetzliche Gewährleistungsrecht (harmonisierte Mitteilung) | EU-Vorgabe, Gestaltung per Durchführungsrechtsakt der Kommission | Produktseite, Filiale, Bestellstrecke |
| Gewerbliche Haltbarkeitsgarantie über zwei Jahre (harmonisierte Kennzeichnung) | Herstellerinformation, sofern bereitgestellt | Verpackung, Regal, direkt neben dem Produktbild im Shop |
| Mindestzeitraum für Softwareaktualisierungen | Hersteller oder Anbieter digitaler Inhalte | Produktdetailseite, Datenblatt |
| Reparierbarkeitswert oder ersatzweise Reparaturinformationen | Hersteller, PIM, Ersatzteilsystem | Produktdetailseite, Händlerfeeds |
| Umweltfreundliche Lieferoptionen | Logistik und Shopkonfiguration | Bestellstrecke |
Das sind keine Textbausteine, sondern Datenfelder. Sie kommen aus dem PIM, aus Herstellerinformationen und aus dem Produktmanagement und müssen kanalübergreifend konsistent ausgespielt werden. Wer solche Felder heute manuell pflegt, wird das ab September 2026 in deutlich höherer Frequenz tun. Wie ihr solche Übergaben zwischen Fachbereich und Marketing sauber schneidet, steht in Übergaben zwischen Marketing und Fachabteilung ohne Reibungsverlust.
Ebenfalls neu in der schwarzen Liste: Informationen über negative Auswirkungen von Softwareupdates zurückzuhalten, ein Update als notwendig darzustellen, obwohl es nur Funktionen verbessert, eine bestimmte Haltbarkeit falsch zu behaupten, ein Produkt als reparierbar darzustellen, obwohl es das nicht ist, oder zum vorzeitigen Ersetzen von Betriebsstoffen zu veranlassen.
Was bei Verstößen gegen die EmpCo-Richtlinie droht
Die EmpCo legt keine eigenen Sanktionen fest, sondern nutzt den Rahmen der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken. Für weitverbreitete Verstöße mit Unionsdimension sind Geldbußen mit einem Höchstbetrag von mindestens vier Prozent des Jahresumsatzes im betreffenden Mitgliedstaat vorgesehen, je nach nationaler Ausgestaltung ergänzt um Gewinnabschöpfung und den zeitweiligen Ausschluss von öffentlichen Ausschreibungen.
In Deutschland ist die realistischere Eintrittstür das Wettbewerbsrecht: Abmahnung, Unterlassungsanspruch, Vertragsstrafe, einstweilige Verfügung. Der eigentliche Schaden entsteht dabei selten über die Geldsumme, sondern über den Rückruf in Print, den Stopp laufender Kampagnen und die Bindung interner Kapazität. Dazu kommt der Reputationsschaden, der unabhängig vom Verfahrensausgang wirkt.
EmpCo und Green Claims Directive: die Abgrenzung
Beide Regelwerke werden regelmäßig verwechselt. Die EmpCo regelt, welche Umweltaussagen gegenüber Verbrauchern zulässig sind. Die Green Claims Directive sollte ergänzend regeln, wie zulässige Aussagen nachzuweisen und zu verifizieren sind.
Entscheidend für die Planung ist der Status: Die EmpCo ist beschlossen, national umgesetzt und ab dem 27. September 2026 anzuwenden. Die Green Claims Directive ist nicht in Kraft und politisch offen. Wer seine Roadmap auf die Green Claims Directive ausrichtet, plant an der geltenden Rechtslage vorbei. Umgekehrt gilt: Wer die Nachweisführung jetzt sauber aufsetzt, ist auf eine spätere Verschärfung vorbereitet, ohne doppelt arbeiten zu müssen.
Selbstcheck: wie belastbar sind eure Umweltaussagen heute?
Diese sechs Punkte prüfen nicht, ob ihr die Richtlinie kennt, sondern ob ihr im Ernstfall lieferfähig seid. Setzt Haken bei allem, was auf euch zutrifft.
Der Umsetzungsfahrplan in vier Schritten
Die EmpCo ließe sich als Rechtsprojekt behandeln, mit einem Gutachten am Anfang und einer Freigabeliste am Ende. Das hält nicht, weil Umweltaussagen fortlaufend entstehen, verteilt über Teams, Agenturen und Kanäle. Was trägt, ist ein Betriebsmodell mit vier Schritten.
Schritt 1: Claim-Inventur, und zwar über alle Kanäle
Am Anfang steht die unangenehmste Erkenntnis fast jedes Projekts: Niemand weiß, wie viele Umweltaussagen im Umlauf sind. Arbeitet die folgende Liste ab, sie ist nach Aufwand für eine spätere Korrektur sortiert. Was oben steht, hat den längsten Vorlauf und gehört zuerst geprüft.
- Verpackungen, Produktetiketten und Beilagen
- POS-Material, Kataloge, Messewerbung und Printanzeigen
- Produktdatenfeeds und Händlertexte, inklusive Marktplatzlistings
- Produktdetail- und Kategorieseiten im eigenen Shop
- Website, Nachhaltigkeitsseiten und Landingpages
- Social Media, Newsletter und Anzeigen
- Presse- und Unternehmenskommunikation, Angebots- und Präsentationsvorlagen
- Bildsprache, Icons, Labels und Siegel in allen genannten Kanälen
- QR-Code-Zielseiten und verlinkte Nachweisseiten
Das methodische Vorgehen für eine solche Bestandsaufnahme steht in Content-Inventur: was ihr habt, bevor ihr Neues plant.
Schritt 2: Pro Claim eine Claim-Akte anlegen
Eine Liste mit Fundstellen reicht nicht. Jeder relevante Claim braucht einen dokumentierten Datensatz. Diese vierzehn Felder haben sich als tragfähige Mindeststruktur bewährt und lassen sich in jeder Tabelle, jedem Redaktionssystem und jedem DAM abbilden:
| Block | Felder | Warum es ohne nicht geht |
|---|---|---|
| Kontext | Genaue Formulierung, Kanal und Einsatzort, Bezugsebene (Produkt, Verpackung, Bestandteil, Unternehmen), Claim-Typ (konkret, allgemein, Zukunft, Siegel, Vergleich) | Ohne Bezugsebene lässt sich nicht beurteilen, ob die Aussage zu weit reicht. |
| Nachweis | Belegquelle mit Fundstelle, Methode oder Standard, verantwortliche Fachabteilung, Gültigkeitsdatum | Ohne Fundstelle ist der Beleg im Ernstfall nicht auffindbar. |
| Freigabe | Rechtliche Prüfung mit Datum, Freigebende Person, nächster Review-Termin | Ohne Review-Termin veraltet die Akte still. |
| Nutzung | Erlaubte Varianten, verbotene Varianten, notwendige Erläuterung am Einsatzort | Verhindert, dass jeder Kanal eigene Formulierungen erfindet. |
| Gestaltung | Zulässiges Icon- und Bildumfeld, Siegelumfeld, Lesbarkeit und Platzierung, mobile Darstellung | Die Gesamtwirkung entscheidet, nicht der einzelne Satz. |
Der häufigste Befund lautet dabei nicht, dass ein Nachweis fehlt, sondern dass niemand ihn findet. Das Zertifikat liegt im Qualitätsmanagement, die Ökobilanz beim Produktmanagement, die Lieferantenerklärung im Einkauf. Solange die Verbindung zwischen Aussage und Beleg nur in Köpfen existiert, ist eure Kommunikation nicht prüffest.
GS1 Germany setzt genau hier an und empfiehlt, Zertifizierungs- und Nachhaltigkeitsdaten über eindeutige Identifikatoren mit Produkten (GTIN) oder Unternehmenseinheiten (GLN) zu verknüpfen und weiterführende Informationen über zweidimensionale Barcodes wie den GS1 Digital Link zugänglich zu machen. Der Grundgedanke gilt auch ohne GS1-Standards: Eine Umweltaussage braucht eine eindeutige Verbindung zu ihrem Beleg und einen dauerhaft erreichbaren Ort, an dem dieser Beleg einsehbar ist.
Was auf eine gute Nachweisseite gehörtKonkrete Claim-Erklärung, Bezugsobjekt (Produkt, Verpackung, Standort oder Zeitraum), Methode oder Standard, Datum der letzten Aktualisierung, Nachweis- oder Zertifikatsinformation, verständliche Verbraucherinformation und eine Rückfrageoption. Und: Die Zielseite ersetzt nicht die Erklärung am Ort der Aussage.
Schritt 3: Pro Claim eine von vier Entscheidungen treffen
Nach der Inventur folgt die Bewertung. Damit sie nicht in Endlosdiskussionen kippt, gebt jedem Claim genau eine von vier Entscheidungen. Kein Vielleicht, kein Später, sondern eine dokumentierte Zuordnung mit Frist und Verantwortlichem.
| Entscheidung | Wann sie passt | Nächster Schritt |
|---|---|---|
| Behalten | Konkret, belegt, verständlich und am Einsatzort ausreichend erklärt. | In die Claim Library aufnehmen, Review-Termin setzen. |
| Präzisieren | Grundsätzlich nutzbar, braucht aber klarere Begrenzung oder Erläuterung. | Neue Formulierung mit Bezugsobjekt und Methode, dann Freigabe. |
| Verschieben | Nachweis, Zielseite oder technische Daten fehlen noch. | Bis zur Klärung aus laufenden Materialien nehmen, Owner und Frist benennen. |
| Streichen | Zu vage, nicht belegbar, suggeriert zu viel oder rechtlich zu riskant. | Ersatzformulierung suchen oder ersatzlos entfernen. |
Sieben Fragen helfen bei der Einordnung, und zwar in dieser Reihenfolge: Ist es überhaupt eine Umweltaussage? Ist sie allgemein oder konkret? Worauf bezieht sie sich? Ist sie vergleichend? Wird sie durch Bildsprache verstärkt? Gibt es ein Siegel oder ein siegelähnliches Element? Gibt es einen belastbaren Beleg?
Schritt 4: Claim Library und Freigabeprozess aufbauen
Der wichtigste dauerhafte Hebel ist eine zentrale Bibliothek freigegebener Nachhaltigkeitsclaims. Nicht jeder Social Post, jede Produktseite und jede Verpackung sollte Umweltaussagen neu formulieren müssen. Die Library enthält freigegebene Formulierungen, zulässige Einsatzbereiche, notwendige Erläuterungen, verbotene Varianten, Belegdokumente, Owner, Review-Datum, Kanalhinweise, Übersetzungsvarianten und Designhinweise.
Dazu gehört ein Freigabeprozess mit definierten Prüfpunkten. Der Reflex vieler Organisationen lautet: mehr Freigaben für alles. Das Ergebnis sind Schleifen, die alles verlangsamen und trotzdem nicht sicherer machen. Wirksamer ist eine Zweiteilung: Inhalte ohne Umweltaussage laufen im Standardprozess, Inhalte mit Umweltaussage über einen definierten Zusatzschritt.
Der Zusatzschritt hat neun Stationen, von denen im Alltag meist drei fehlen: die Belegprüfung, die kanalbezogene Anpassung und die Gesamteindrucksbewertung am Layout.
- Claim-Idee
- Fachliche Prüfung
- Belegprüfung
- Rechtliche Prüfung
- Kanalbezogene Anpassung
- Design- und Gesamteindrucksbewertung
- Freigabe mit Dokumentation
- Veröffentlichung
- Monitoring und Review
Die Leitfrage, an der sich der ganze Prozess ausrichtet, lautet: Wer darf welche Umweltaussage in welchem Kanal freigeben? Solange diese Frage keine schriftliche Antwort hat, entscheidet im Zweifel derjenige, der gerade Zeit hat. Warum längere Freigabeketten nicht automatisch bessere Ergebnisse liefern, steht in Freigabeprozesse: warum drei Wochen normal sind und wie ihr sie halbiert.
Zum Schluss braucht es einen Rhythmus. Eine Claim-Inventur im Frühjahr ist im Herbst wieder unvollständig. Setzt einen Vierteljahresrhythmus für Bestandsinhalte an, laufende Prüfung bei Neuproduktion und einen definierten Korrekturpfad mit Frist, Zuständigkeit und Nachkontrolle. Ohne diesen Pfad produziert der beste Prüflauf nur Listen. Wie ihr die Reife eurer Prozesse einschätzt, zeigt der Selbstcheck zur Prozessreife für Content-Teams.
Woran ihr den Fortschritt messt
EmpCo-Umsetzung ist ein Projekt mit unklarem Ende, wenn niemand definiert, woran Fortschritt sichtbar wird. Diese acht Kennzahlen reichen für ein monatliches Statusbild und lassen sich ohne zusätzliches Tooling erheben.
| Kennzahl | Was sie zeigt | Zielrichtung |
|---|---|---|
| Inventur-Abdeckung | Anteil der geprüften Claims über alle relevanten Kanäle | Bis zum Stichtag vollständig |
| Belegquote | Anteil der Claims mit hinterlegtem, auffindbarem Nachweis | Steigend |
| Erläuterungsquote | Anteil der Claims mit ausreichender Erklärung direkt am Einsatzort | Steigend |
| Anteil konkreter Claims | Verhältnis konkreter zu allgemeinen Aussagen im Bestand | Steigend |
| Risikoclaims reduziert | Anzahl gestrichener oder präzisierter vager Aussagen | Steigend, dann auslaufend |
| Review-Aktualität | Anteil der Claims mit gültigem Prüfdatum und nächstem Termin | Dauerhaft hoch |
| Wiederverwendungsquote | Anteil der Veröffentlichungen, die Bausteine aus der Claim Library nutzen | Steigend |
| Korrekturschleifen je Claim | Aufwand im Freigabeprozess und Qualität der Vorarbeit | Sinkend |
Zwei dieser Kennzahlen sind Frühindikatoren und lohnen besondere Aufmerksamkeit: Die Wiederverwendungsquote zeigt, ob die Claim Library im Alltag angenommen wird oder nur existiert. Und die Zahl der Korrekturschleifen je Claim zeigt, ob die Vorarbeit stimmt oder ob der Freigabeprozess systematisch als Reparaturwerkstatt genutzt wird.
Wo KI-gestützte Prüfung hilft und wo nicht
Zuerst die Abgrenzung, weil sie wichtiger ist als die Möglichkeiten: Kein Sprachmodell trifft eine belastbare rechtliche Bewertung, und keine Software ersetzt die juristische Prüfung eines Claims. Die rechtliche Einordnung bleibt bei Menschen mit entsprechender Qualifikation.
Eine Ebene darunter ist der Hebel groß, und zwar an drei konkreten Stellen:
- Erkennung. Bestandsinhalte lassen sich systematisch nach Signalwörtern und Aussagemustern durchsuchen, inklusive Formulierungen, die eure Signalwortliste nicht enthält. Das ist der Schritt, der ohne Unterstützung am meisten Personenstunden frisst.
- Vorprüfung. Eine wiederverwendbare Prüfanweisung spiegelt jeden neuen Text gegen einen festen Kriterienkatalog und markiert, wo eine Aussage allgemein statt spezifisch ist, wo das Bezugsobjekt unklar bleibt und wo ein Beleg fehlt.
- Konsistenz. Wenn Signalwortliste, freigegebene Formulierungen und Erläuterungsbausteine in einer zentralen Wissensbasis liegen, greifen alle Beteiligten auf denselben Stand zu, statt auf verschiedene Versionen eines PDF.
In der Plattform, mit der ich arbeite, lassen sich solche Prüfschritte als wiederverwendbare Anweisungen hinterlegen und als wiederkehrende Aufgaben planen, sodass ein Bestandslauf nicht davon abhängt, dass sich jemand daran erinnert. Der Nutzen entsteht nicht durch die KI selbst, sondern durch die Wiederholbarkeit: Eine einmal definierte Prüfung läuft gleich, egal wer den Text geschrieben hat. Was Sprachmodelle dabei nicht leisten, steht in Prüfkriterien für KI-Texte: die Checkliste vor der Freigabe.
Zur Einordnung: Eine automatisierte Vorprüfung ist ein Filter, kein Freigabeentscheid. Sie verkleinert die Menge, die ein Mensch ansehen muss. Die Entscheidung, ob eine Aussage haltbar ist, bleibt eine dokumentierte menschliche Entscheidung.
Fazit: die sieben Hebel in Kurzform
Die EmpCo-Richtlinie ist kein Kommunikationsverbot für Nachhaltigkeit, sondern eine Beweislastverschiebung. Wer belegen kann, darf weiter kommunizieren, und zwar präziser und glaubwürdiger als vorher. Wenn ihr aus diesem Beitrag eine Liste mitnehmt, dann diese:
- Alle Umweltaussagen inventarisieren, Verpackungen und Print zuerst.
- Vage Begriffe durch konkrete, belegbare Aussagen mit klarem Bezugsobjekt ersetzen.
- Nachweise direkt mit Claims verbinden und dauerhaft auffindbar ablegen.
- Bildsprache, Icons und Siegelumfeld im selben Prüflauf bewerten wie den Text.
- Zukunftsversprechen nur mit veröffentlichtem Umsetzungsplan und externer Prüfung nutzen.
- Kompensationsclaims aus der Produktkommunikation nehmen und als Unternehmensaktivität darstellen.
- Eine zentrale Claim Library mit klarem Freigabeprozess und Review-Rhythmus aufbauen.
Der wichtigste Perspektivwechsel dabei: Die eigentliche Aufgabe ist nicht das Umschreiben von Texten, sondern das Herstellen einer nachvollziehbaren Verbindung zwischen Aussage, Beleg und Verantwortlichkeit. Wenn diese Verbindung steht, ist das Umschreiben Fleißarbeit. Wenn sie fehlt, ist jede sprachliche Korrektur nur eine Verschiebung des Risikos.
Wie lässt sich euer Marketingalltag einfacher machen?
In 30 Minuten schauen wir gemeinsam darauf, wo euch heute unnötige Abstimmungen, unklare Zuständigkeiten, Toolwechsel oder wiederkehrende Content-Arbeit Zeit kosten.
Wenn die EmpCo bei euch gerade auf der Liste steht, ordnen wir ein, ob euer Engpass in der Bestandsaufnahme, in der Nachweisführung oder im Freigabeprozess liegt. Das sind drei sehr unterschiedliche Baustellen, und die Reihenfolge entscheidet über den Aufwand.
Alles an eurem tatsächlichen Marketingalltag.
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Was ist die EmpCo-Richtlinie genau?
EmpCo steht für Empowering Consumers for the Green Transition. Gemeint ist die Richtlinie (EU) 2024/825, die die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (2005/29/EG) und die Verbraucherrechte-Richtlinie (2011/83/EU) ändert. Sie verbietet irreführende und unbelegte Umweltaussagen gegenüber Verbrauchern, stellt Anforderungen an Nachhaltigkeitssiegel und führt neue Informationspflichten zu Haltbarkeit, Reparierbarkeit und Softwareaktualisierungen ein.
Ab wann gilt die EmpCo-Richtlinie und gibt es eine Übergangsfrist?
Die Regeln sind ab dem 27. September 2026 EU-weit anzuwenden. Die Mitgliedstaaten mussten die nationalen Maßnahmen bis zum 27. März 2026 erlassen. Eine allgemeine Übergangsfrist für bestehende Materialien sieht die Richtlinie nicht vor. Für bereits im Handel befindliche Ware weist die Europäische Kommission darauf hin, dass geeignete Maßnahmen zu ergreifen sind, etwa Hinweise oder Überkleber.
Wie formulieren wir einen allgemeinen Claim EmpCo-konform um?
Nach dem Muster: Was genau, wie viel, worauf bezogen, nach welcher Methode. Statt umweltfreundliche Verpackung also: Diese Verpackung besteht zu 85 Prozent aus Recyclingmaterial, der Anteil bezieht sich auf den Karton und wurde nach [Methode] ermittelt. Entscheidend ist, dass die Spezifizierung auf demselben Medium klar und hervorgehoben steht. Ein Sternchen mit Verweis auf eine Unterseite genügt in der Regel nicht. Und die Aussage darf nur so weit reichen wie ihr Beleg: Was für die Verpackung gilt, gilt nicht für das Produkt.
Welche Umweltaussagen sind ab September 2026 verboten?
Unter allen Umständen unzulässig sind: allgemeine Umweltaussagen wie grün, ökologisch oder umweltfreundlich ohne Nachweis einer anerkannten hervorragenden Umweltleistung, Umweltaussagen zum gesamten Produkt, die sich nur auf einen Teilaspekt beziehen, produktbezogene Klimaaussagen auf Basis von Kompensation außerhalb der Wertschöpfungskette, Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem oder staatliche Festsetzung sowie die Darstellung gesetzlicher Pflichten als Besonderheit des eigenen Angebots.
Ist die Werbeaussage klimaneutral noch erlaubt?
Für Produkte nicht mehr, wenn sie auf Kompensation außerhalb der Wertschöpfungskette beruht. Zulässig bleiben solche Aussagen nur bei realer Reduktion im Lebenszyklus des Produkts. Der Verbotstatbestand ist produktbezogen formuliert. Unternehmensbezogene Aussagen sind davon nicht erfasst, unterliegen aber weiterhin dem Irreführungsverbot und bei Zukunftsbezug den strengen Anforderungen an zukunftsgerichtete Aussagen. Praktikabler Weg: Klimaschutzinvestitionen nicht als Produkteigenschaft, sondern als unternehmerische Aktivität kommunizieren, mit Methode, Bilanz und Projektangabe.
Gelten auch Bilder, Icons und Farben als Umweltaussage?
Ja. Die Richtlinie erfasst ausdrücklich Darstellungen durch Text, Bilder, grafische Elemente oder Symbole wie Etiketten, Markennamen und Produktbezeichnungen. Blatt-Icons, Naturmotive, Grün-Braun-Farbwelten und Badges mit Siegelanmutung können dieselbe Wirkung entfalten wie ein Text. Bewertet wird die Gesamtwirkung, nicht der einzelne Satz. Praktische Konsequenz: Der Claim-Review muss am fertigen Layout laufen, nicht am Textdokument.
Welche Nachhaltigkeitssiegel dürfen wir weiterhin verwenden?
Zulässig sind Siegel, die von staatlichen Stellen festgesetzt wurden oder auf einem Zertifizierungssystem beruhen. Ein solches System muss allen Unternehmen diskriminierungsfrei offenstehen, seine Anforderungen mit Sachverständigen entwickeln, Verfahren für Verstöße einschließlich Siegelentzug vorsehen und die Einhaltung durch einen unabhängigen Dritten überwachen lassen. Prüft in drei Stufen: das System, die konkrete Nutzung und das Umfeld aus Begleittext und Gestaltung. Unternehmenseigene Labels und Grafiken mit Siegelanmutung sind nicht mehr haltbar.
Was droht bei Verstößen gegen die EmpCo-Richtlinie?
Der Sanktionsrahmen ergibt sich aus der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken. Für weitverbreitete Verstöße mit Unionsdimension sind Geldbußen mit einem Höchstbetrag von mindestens vier Prozent des Jahresumsatzes im betreffenden Mitgliedstaat vorgesehen, je nach nationaler Ausgestaltung ergänzt um Gewinnabschöpfung und den zeitweiligen Ausschluss von öffentlichen Ausschreibungen. In Deutschland ist der praktisch wahrscheinlichste Weg das Wettbewerbsrecht mit Abmahnung, Unterlassungsanspruch und einstweiliger Verfügung.
Gilt die EmpCo auch für Unternehmen außerhalb der EU und für B2B?
Sie gilt für alle, die gegenüber Verbrauchern in der EU kommerziell kommunizieren, unabhängig vom Unternehmenssitz. Maßgeblich ist der Adressatenkreis. Online-Marktplätze müssen ebenfalls sicherstellen, dass gelistete Umweltaussagen den Anforderungen entsprechen. Reine B2B-Kommunikation ist vom Wortlaut nicht unmittelbar erfasst, in der Praxis ist die Trennung aber selten sauber. Wer Inhalte kanalübergreifend wiederverwendet, fährt mit einem einheitlichen Nachweisstandard besser als mit zwei Prüfwelten.
Was ist der Unterschied zwischen EmpCo und Green Claims Directive?
Die EmpCo regelt, welche Umweltaussagen gegenüber Verbrauchern zulässig sind. Die Green Claims Directive sollte ergänzend regeln, wie zulässige Aussagen vorab nachzuweisen und zu verifizieren sind. Entscheidend ist der Status: Die EmpCo ist beschlossen, national umgesetzt und ab dem 27. September 2026 anzuwenden. Die Green Claims Directive ist nicht in Kraft und politisch offen. Für die Planung ist deshalb allein die EmpCo maßgeblich.
Wie fangen wir konkret an, wenn wir noch nichts vorbereitet haben?
Mit einer Signalwortsuche über alle Systeme, in denen Texte liegen: CMS, PIM, Shop, Newslettertool, Druckdaten. Das erzeugt in wenigen Stunden ein Mengengerüst. Danach legt ihr pro Treffer eine Claim-Akte mit Wortlaut, Fundort, Bezugsobjekt, Nachweis und Verantwortlichem an und trefft eine von vier Entscheidungen: behalten, präzisieren, verschieben oder streichen. Priorisiert nach Änderungsvorlauf, also Verpackungen und Druckmaterial zuerst, digitale Kanäle danach.
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Quellen
Die rechtlichen Aussagen in diesem Beitrag stützen sich auf den Gesetzestext und auf veröffentlichte Fachpublikationen:
- Gesetzestext: Richtlinie (EU) 2024/825 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 28. Februar 2024 zur Änderung der Richtlinien 2005/29/EG und 2011/83/EU, Amtsblatt der Europäischen Union, deutsche Fassung auf EUR-Lex. Zitiert wurden insbesondere die Erwägungsgründe 4, 7, 9 bis 12 und 15, die Begriffsbestimmungen in Artikel 2, die Änderungen der Artikel 6 und 7 sowie der Anhang mit den Nummern 2a, 4a bis 4c, 10a und 23d bis 23j.
- Umsetzung in Deutschland: Umweltbundesamt, Stärkerer Schutz vor Greenwashing in deutsches Recht umgesetzt, umweltbundesamt.de. Grundlage für die Angaben zu den beiden nationalen Umsetzungsgesetzen und zur Abgrenzung produktbezogener und unternehmensbezogener Klimaaussagen.
- Praxisorientierung: GS1 Germany, Anwendungsempfehlung EmpCo in der Praxis: Transparente und rechtskonforme Produktkommunikation, sowie das Themendossier Nachhaltigkeitskommunikation EmpCo. Grundlage für die Ausführungen zur Claim-Struktur, zur Verknüpfung von Nachweisen über eindeutige Identifikatoren und zur Bereitstellung über zweidimensionale Barcodes. Die Anwendungsempfehlung ist nach Angaben von GS1 Germany rechtlich unverbindlich und ersetzt keine individuelle Prüfung. Die dort enthaltenen Positivbeispiele sind ein Strukturmodell und keine pauschal freigegebenen Formulierungen.
- Ergänzende Einordnung: myclimate, FAQ zur EmpCo-Richtlinie, myclimate.org.
Rechtlicher Hinweis
Dieser Beitrag gibt einen praxisorientierten Überblick aus Sicht der Content- und Marketingarbeit. Er ist keine Rechtsberatung und ersetzt keine juristische Prüfung im Einzelfall. Die Formulierungsbeispiele sind Strukturvorlagen und keine freigegebenen Claims. Für die Bewertung konkreter Umweltaussagen, Siegel und Verpackungsgestaltungen ist eine fachanwaltliche Prüfung erforderlich.
Entstehung dieses Beitrags
Dieser Beitrag ist unter Einsatz von KI entstanden. Struktur, Recherche und Formulierungsentwürfe wurden KI-gestützt erarbeitet. Fachliche Einordnung, Prüfung der Aussagen und die finale Fassung liegen bei Dennis Gumprich. Die Abbildungen wurden KI-gestützt erstellt.
Zur Belastbarkeit der Aussagen
Die Angaben zu Fristen, Verbotstatbeständen und Begriffsbestimmungen geben den Stand des veröffentlichten Richtlinientextes und der genannten Quellen wieder. Der Vier-Schritte-Fahrplan, die Claim-Akte, die Signalwortliste, die Kennzahlen und die Formulierungsbeispiele sind ausdrücklich als Arbeitsmodell aus der Beratungspraxis gekennzeichnet. Sie sind kein Branchenstandard und keine erhobenen Messwerte. Die genannten Prozentwerte in den Beispielformulierungen sind Platzhalter.
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