In eurem Team nutzt eine Kollegin KI täglich und liefert brauchbare Entwürfe. Ein Kollege hat es zweimal probiert, war enttäuscht und lässt es seitdem. Eine dritte Person nutzt es heimlich über ein privates Konto, weil sie nicht sicher ist, ob sie darf.
Ihr habt kein Werkzeugproblem. Ihr habt drei verschiedene Kompetenzstände und keine gemeinsame Grundlage.
KI-Kompetenz im Marketing besteht aus vier Ebenen: Grundverständnis der Funktionsweise, Briefingfähigkeit, Bewertungsfähigkeit und Prozesswissen. Die dritte Ebene wird am häufigsten übersehen und ist die wichtigste: Wer nicht beurteilen kann, ob ein Ergebnis fachlich stimmt, kann KI nicht verantwortlich einsetzen.
Ist KI-Kompetenz rechtlich verpflichtend?
Bevor es um den fachlichen Nutzen geht, ein Punkt, der in vielen Marketingteams noch nicht angekommen ist. Artikel 4 der KI-Verordnung der EU (Verordnung 2024/1689) verpflichtet Anbieter und Betreiber von KI-Systemen, dafür zu sorgen, dass ihr Personal über ein ausreichendes Maß an KI-Kompetenz verfügt. Diese Vorschrift gilt seit Februar 2025.
Was „ausreichend" bedeutet, hängt vom Einsatzzweck, dem Kontext und den betroffenen Personen ab. Für ein Marketingteam, das generative KI für Textentwürfe nutzt, sind die Anforderungen andere als für ein Unternehmen, das ein Hochrisiko-System betreibt.
Praktische Konsequenz: Ihr solltet nachweisen können, dass die beteiligten Personen geschult wurden. Eine dokumentierte interne Schulung mit Teilnehmerliste und Inhaltsübersicht ist dafür ein sinnvoller Anfang. Ob und in welchem Umfang die Pflicht für euch konkret gilt, klärt eure Rechtsabteilung. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.
Welche KI-Kompetenzen braucht ein Marketingteam?
KI-Kompetenz wird häufig mit Werkzeugbedienung verwechselt. Tatsächlich sind es vier unterschiedliche Fähigkeiten, die aufeinander aufbauen.
Grundverständnis
Wissen, dass ein Sprachmodell Wahrscheinlichkeiten für Wortfolgen berechnet und nicht in einer Datenbank nachschlägt. Daraus folgt unmittelbar, warum es überzeugend klingende Falschaussagen erzeugen kann.
Aufwand: eine gute Stunde. Wirkung: verhindert die meisten grundlegenden Fehlerwartungen.
Briefingfähigkeit
Eine Aufgabe so beschreiben können, dass sie ohne Rückfragen bearbeitbar ist: Rolle, Ausgangslage, Ziel, Auftrag, Beispiel, Format.
Interessanter Nebeneffekt: Wer gut briefen kann, briefed auch Menschen besser. Diese Fähigkeit zahlt doppelt.
Bewertungsfähigkeit
Beurteilen können, ob ein Ergebnis fachlich stimmt, zur Marke passt und für die Zielgruppe funktioniert. Das ist die entscheidende Ebene und die am häufigsten übersehene.
Wichtig: Diese Fähigkeit ist Fachwissen, nicht KI-Wissen. Wer euer Produkt nicht versteht, kann einen Produkttext auch nicht prüfen.
Prozesswissen
Wissen, wo KI im Ablauf steht, wer freigibt, was nicht hochgeladen werden darf und wie Ergebnisse dokumentiert werden.
Diese Ebene ist keine Einzelkompetenz, sondern eine Teamvereinbarung. Sie entsteht nicht durch Schulung, sondern durch Festlegung.
Der häufigste Fehler in der Weiterbildung besteht darin, nur auf Ebene 2 zu schulen. Prompt-Trainings sind beliebt, weil sie schnelle Erfolgserlebnisse liefern. Ohne Ebene 3 entsteht daraus aber ein Team, das schnell Inhalte erzeugt, die niemand mehr verlässlich prüft.
Wer im Team muss was können?
Nicht jede Rolle braucht jede Ebene in derselben Tiefe. Die Content-Erstellung braucht solides Können in Grundverständnis und Briefing, die Steuerung dagegen vor allem Bewertungs- und Prozesskompetenz. Kompetenz wird wirksam, wenn klar ist, wer was wissen und anwenden muss, nicht wenn alle alles lernen.
Nicht jede Rolle braucht jede Ebene in derselben Tiefe. Die folgende Matrix ist ein Arbeitsmodell, das ihr an eure Struktur anpassen könnt.
| Rolle | Grundverständnis | Briefing | Bewertung | Prozess |
|---|---|---|---|---|
| Content-Erstellung | solide | hoch | hoch | solide |
| SEO | solide | hoch | solide | solide |
| Fachabteilung als Prüfinstanz | grundlegend | grundlegend | hoch | solide |
| Marketingleitung | solide | solide | solide | hoch |
| Externe Partner und Agenturen | solide | hoch | solide | hoch |
Die Zeile zu den externen Partnern wird oft vergessen. Wenn eure Agentur mit euren Inhalten in ihren eigenen Systemen arbeitet, gelten eure Regeln nur, wenn ihr sie vertraglich vereinbart habt.
Selbstcheck: Wo liegt eure größte Lücke?
Hak an, was auf euer Team zutrifft. Die Einordnung nennt dir die Ebene, an der ihr ansetzen solltet.
Wie baut ihr KI-Kompetenz in 90 Tagen auf?
Mit etwa einem halben Tag pro Person und Monat, ohne externes Budget, zugeschnitten auf ein Team von drei bis acht Personen. Entscheidend ist der Rhythmus: Lernen, Anwenden und Steuern gehören in feste Wochen, nicht in einen einmaligen Workshop.
Der folgende Plan ist auf ein Marketingteam von drei bis acht Personen zugeschnitten und kommt ohne externes Budget aus. Er lässt sich mit etwa einem halben Tag pro Person und Monat umsetzen.
- Woche 1 bis 2Gemeinsame Grundlage schaffenEine Session von 90 Minuten für alle: Wie ein Sprachmodell arbeitet, warum es erfindet, was es gut kann und was nicht. Dokumentiert Termin, Teilnehmende und Inhalte. Das ist zugleich euer Schulungsnachweis.
- Woche 3 bis 4Regeln festlegen, bevor geübt wirdZwei Seiten: Wofür KI eingesetzt wird, wer freigibt, was nie hochgeladen wird, wie ihr mit fachlichen Aussagen umgeht. Ohne diese Grundlage entstehen in der Übungsphase Gewohnheiten, die ihr später mühsam korrigiert.
- Woche 5 bis 8An einem echten Anwendungsfall übenWählt eine wiederkehrende Aufgabe. Jede Person bearbeitet sie einmal, danach vergleicht ihr Briefings und Ergebnisse im Team. Der Vergleich ist der eigentliche Lernschritt, nicht das Ausprobieren.
- Woche 9 bis 10Bewertungskriterien schriftlich festhaltenWoran erkennt ihr einen brauchbaren Entwurf? Vorschlag für den Einstieg: fachlich korrekt, in eurer Sprache, ohne unbelegte Zahlen, beantwortet die Leserfrage. Vier Kriterien reichen für den Anfang.
- Woche 11 bis 12Vorlagen sichern und Verantwortlichkeit klärenDie besten Briefings kommen in eine gemeinsame Sammlung. Je Inhaltstyp wird eine Person als fachliche Prüfinstanz benannt. Damit ist Ebene 3 und 4 verankert.
Betreff: KI-Kompetenz im Marketing, Vorschlag für ein internes Vorgehen
ich schlage vor, KI-Kompetenz im Team strukturiert aufzubauen. Zwei Gründe.
1. Rechtlicher Rahmen. Artikel 4 der KI-Verordnung der EU verpflichtet Betreiber von KI-Systemen, für ein ausreichendes Maß an KI-Kompetenz beim eingesetzten Personal zu sorgen. Diese Vorschrift gilt seit Februar 2025. Wir sollten nachweisen können, dass unsere Mitarbeitenden geschult wurden. Die konkrete Auslegung für unseren Fall wäre mit der Rechtsabteilung zu klären.
2. Fachlicher Grund. Aktuell ist der Kenntnisstand im Team sehr unterschiedlich. Das führt zu ungleicher Qualität und dazu, dass Ergebnisse teilweise ungeprüft weiterverwendet werden.
Vorschlag: Ein interner Aufbau über 90 Tage, ohne externes Budget.
- Woche 1 bis 2: gemeinsame Grundlagensession von 90 Minuten, dokumentiert.
- Woche 3 bis 4: schriftliche Festlegung von Einsatzbereichen, Freigabe und Umgang mit Daten.
- Woche 5 bis 8: Übung an einem echten Anwendungsfall mit anschließendem Vergleich im Team.
- Woche 9 bis 12: Bewertungskriterien festhalten, Vorlagen sichern, Prüfverantwortung je Inhaltstyp benennen.
Aufwand: etwa ein halber Tag pro Person und Monat. Ergebnis: ein dokumentierter Schulungsstand, einheitliche Vorlagen und klare Prüfverantwortung.
Fünf Fehler beim Kompetenzaufbau
- Nur Prompt-Training anbietenPrompt-Kurse wirken schnell, decken aber nur Ebene 2 ab. Ohne Bewertungsfähigkeit entsteht ein Team, das schnell produziert und langsam prüft.
- Bewertung an die falsche Rolle gebenFachliche Prüfung braucht Fachwissen, nicht KI-Wissen. Wer euer Produkt nicht versteht, kann einen Produkttext nicht freigeben, egal wie gut er prompten kann.
- Externe Partner auslassenAgenturen und Freelancer arbeiten mit euren Inhalten. Wenn eure Regeln nicht vertraglich vereinbart sind, gelten sie dort nicht.
- Erst üben, dann Regeln aufstellenIn der Übungsphase entstehen Gewohnheiten. Es ist deutlich aufwendiger, sie später zu korrigieren, als sie vorher zu setzen.
- Schulung nicht dokumentierenEine durchgeführte Schulung ohne Nachweis hilft euch bei einer Prüfung nicht. Termin, Teilnehmende, Inhalte, fertig.
Transparenzhinweis: Ich arbeite als Senior Consultant bei contentbird, einem Anbieter für KI-gestützte Content-Software. Plattformen dieser Art können Prüfschritte und Freigaben abbilden und Markensprache zentral hinterlegen, was Ebene 3 und 4 unterstützt. Für den Kompetenzaufbau selbst braucht ihr keine Software, sondern Zeit und Festlegungen. Wann sich ein System lohnt, steht im Beitrag zur Auswahl von KI-Content-Software.
Wann dieser Aufwand nicht angemessen ist
Wenn in eurem Marketing eine Person arbeitet, die KI gelegentlich für Entwürfe nutzt, ist ein 90-Tage-Programm überdimensioniert. Dann genügen zwei Seiten mit Einsatzregeln und eine dokumentierte Einarbeitung.
Ebenso gilt: Wenn euer Team KI derzeit gar nicht nutzt und es auch nicht plant, steht die Kompetenzfrage nicht an erster Stelle. Prüft dann eher, ob KI unbemerkt über private Konten im Einsatz ist, denn genau daraus entsteht das größere Risiko.
Fazit: Bewerten ist wichtiger als bedienen
Werkzeuge zu bedienen lernt ein Team in Tagen. Ergebnisse verlässlich zu beurteilen dauert länger, weil es Fachwissen und klare Verantwortlichkeit voraussetzt. Genau dort liegt der Unterschied zwischen einem Team, das KI produktiv nutzt, und einem, das damit Risiken erzeugt.
Häufige Fragen
Was bedeutet KI-Kompetenz nach der EU-Verordnung konkret?
Die Verordnung verlangt ein ausreichendes Maß an KI-Kompetenz beim eingesetzten Personal und stellt dabei auf technisches Wissen, Erfahrung, Ausbildung und den konkreten Einsatzkontext ab. Eine feste Stundenzahl oder ein vorgeschriebenes Zertifikat gibt es nicht. Was für euch angemessen ist, hängt davon ab, wofür ihr KI einsetzt und wen es betrifft. Diese Einordnung gehört zu eurer Rechtsabteilung.
Brauchen wir externe Schulungen oder reicht internes Lernen?
Für die Ebenen 1 und 2 reicht in den meisten Marketingteams eine interne Session plus gemeinsames Üben. Externe Unterstützung lohnt sich eher bei Ebene 4, also bei der Frage, wie ihr Einsatzregeln, Freigaben und die Abstimmung mit Datenschutz und IT aufsetzt, weil dort Erfahrung mit vergleichbaren Fällen Zeit spart.
Wie gehen wir mit Kolleginnen und Kollegen um, die KI ablehnen?
Zunächst die Ablehnung ernst nehmen und den Grund erfragen. Häufig steckt eine konkrete Erfahrung dahinter, etwa ein schlechtes Ergebnis oder eine unklare Verantwortung bei Fehlern. Beides sind lösbare Probleme. Hilfreich ist außerdem, ablehnende Personen bewusst in die Bewertungsrolle zu bringen. Wer prüft statt produziert, erlebt die Technologie als Werkzeug, nicht als Konkurrenz.
Wie oft muss Wissen aufgefrischt werden?
Ein fester Quartalstermin von einer Stunde ist ein praktikabler Rhythmus: Was hat sich verändert, welche Vorlagen funktionieren nicht mehr, welche neuen Fälle sind aufgetaucht. Wichtiger als die Frequenz ist, dass der Termin fest steht und nicht bei Auslastung entfällt.
Wie lässt sich euer Marketingalltag einfacher machen?
In 30 Minuten schauen wir gemeinsam darauf, wo euch heute unnötige Abstimmungen, manuelle Aufgaben, Toolwechsel oder wiederkehrende Content-Arbeit Zeit kosten.
Du bekommst eine konkrete Einordnung, welche Aufgaben ihr vereinfachen, automatisieren oder besser organisieren könnt und wo KI und Tools tatsächlich helfen, statt zusätzliche Komplexität zu schaffen.
Alles an eurem tatsächlichen Marketingalltag.
30 Minuten, um deinen Marketingalltag zu vereinfachenKostenfrei. Du nimmst konkrete Ansatzpunkte mit, die ihr intern direkt weiterverwenden könnt.
Dennis Gumprich
Dennis begleitet Marketing- und Kommunikationsteams bei der Frage, wie generative KI in bestehende Content-Prozesse passt, ohne Qualität, Markensprache und Freigaben zu untergraben. Schwerpunkte: Content Operations, AI Governance und Toolauswahl in Mittelstand und Konzern.
Transparenzhinweis: Dennis arbeitet für contentbird, einen Anbieter von KI-gestützter Content-Software. Produkterwähnungen sind im Beitrag gekennzeichnet. Mehr über Dennis · LinkedIn
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Quellen
- Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung), Artikel 4, zur KI-Kompetenz des eingesetzten Personals. Anwendung seit Februar 2025.
- Verordnung (EU) 2024/1689, Artikel 50, zu Transparenzpflichten bei KI-generierten Inhalten.
- Verordnung (EU) 2016/679 (Datenschutz-Grundverordnung), Artikel 28, zum Auftragsverarbeitungsvertrag bei externer Verarbeitung.
Aktualisierung
Ursprünglich veröffentlicht am 27. Dezember 2024. Vollständig überarbeitet am 5. August 2026: Vier-Ebenen-Modell, Kompetenzmatrix nach Rollen, Selbstcheck und 90-Tage-Plan ergänzt. Zwei Studienangaben der Erstfassung wurden entfernt, weil die verlinkten Quellen die Aussagen nicht in dieser Form stützten. Abschnitte zu Hyper-Personalisierung und Predictive Analytics entfielen, da sie nicht zum Kernthema gehören und in dieser Allgemeinheit nicht belegbar sind. Nächste Prüfung geplant für Februar 2027.
Entstehung dieses Beitrags
Dieser Beitrag ist unter Einsatz von KI entstanden. Struktur, Recherche und Formulierungsentwürfe wurden KI-gestützt erarbeitet. Fachliche Einordnung, Auswahl und Prüfung der Quellen sowie die finale Fassung liegen bei Dennis Gumprich. Die Kompetenzmatrix und der 90-Tage-Plan sind als Arbeitsmodelle gekennzeichnet und kein Branchenstandard.
Rechtlicher Hinweis
Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung. Ob und in welchem Umfang die Pflichten aus der KI-Verordnung für euch gelten, klärt eure Rechtsabteilung.
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