Ihr sitzt zu fünft in der Redaktionsrunde und lest denselben Absatz. Fachlich stimmt alles. Trotzdem sagt jemand: Das klingt nicht nach uns. Auf die Rückfrage, was genau daran nicht passt, folgt eine Pause.
Niemand kann es benennen, alle sind sich einig. Genau das ist der Zustand, in dem KI-Texte im Unternehmen scheitern: nicht an Fakten, sondern an einer Markensprache, die alle im Gefühl haben und niemand aufgeschrieben hat.
Markenkonforme KI-Inhalte entstehen nicht durch bessere Anweisungen, sondern durch hinterlegten Kontext. Notwendig sind vier Bausteine: eine beschriebene Markensprache, geprüfte Beispieltexte, verbindliche Ver- und Gebote sowie ein Prüfschritt vor der Freigabe. Ohne diese Grundlage bleibt jedes Ergebnis Zufall. Wie dieser Prüfschritt konkret aussieht, steht in Prüfkriterien für KI-Texte: die Checkliste vor der Freigabe.
Warum Markensprache das eigentliche Governance-Thema ist
In Diskussionen über KI-Governance geht es meist um Datenschutz und Rechtssicherheit. Beides ist wichtig, beides ist lösbar. Das Thema, das den Alltag tatsächlich bestimmt, ist ein anderes: Ob ein Text nach eurem Unternehmen klingt oder nach irgendeinem.
Solange nur eine Person mit KI arbeitet, fällt das kaum auf, weil sie den Ton im Kopf hat und nachbessert. Sobald fünf Personen mit jeweils eigenen Anweisungen arbeiten, entstehen fünf Tonalitäten. Das Ergebnis ist nicht schlechter Text, sondern uneinheitlicher Text, und der beschädigt Wiedererkennbarkeit über Monate hinweg.
Der Unterschied zwischen einem Team, das KI erfolgreich einsetzt, und einem, das dauernd nachbessert, liegt fast immer hier: Bei den einen liegt die Markensprache als nutzbarer Kontext vor, bei den anderen als Gefühl.
Warum Uneinheitlichkeit teurer ist als schlechter Stil
Ein einzelner mittelmäßiger Text fällt kaum auf. Zehn Texte in fünf verschiedenen Tonalitäten fallen auf, auch wenn jeder einzelne für sich in Ordnung ist. Der Schaden entsteht über die Menge und wird deshalb selten einem konkreten Beitrag zugeschrieben.
Wiedererkennbarkeit entsteht durch Wiederholung. Wenn eure Leserinnen und Leser bei jedem Beitrag eine andere Ansprache, eine andere Satzlänge und einen anderen Umgang mit Fachbegriffen erleben, bildet sich kein Eindruck. Das betrifft nicht nur die Wahrnehmung nach außen, sondern auch die interne Verwendbarkeit: Ein Vertrieb, der nie weiß, wie ein Beitrag klingen wird, verlinkt ihn seltener.
Der zweite Effekt betrifft die Redaktion selbst. Ohne verbindliche Festlegung wird jede Formulierung verhandelbar. Diskussionen über Geschmack sind zeitaufwendig und führen zu keinem Ergebnis, weil kein Maßstab existiert, an dem sie entschieden werden könnten.
Genau deshalb ist Markensprache ein Governance-Thema und keine Stilfrage. Sie regelt nicht, was schön ist, sondern was gilt. Diese Unterscheidung entscheidet darüber, ob eine Beschreibung im Alltag angewendet wird oder als Empfehlung gelesen.
Wie messt ihr, wie uneinheitlich eure Texte sind?
Der Eindruck, dass Texte unterschiedlich klingen, lässt sich überprüfen, ohne dass jemand eine Meinung äußern muss. Nehmt fünf veröffentlichte Beiträge aus den letzten Monaten und prüft vier Merkmale.
Die Auswertung dauert eine halbe Stunde und ersetzt eine Diskussion, die sonst im Kreis läuft. Sie liefert außerdem die Grundlage für die Regelseite, weil jede festgestellte Abweichung eine Entscheidung verlangt.
Wiederholt die Messung nach sechs Monaten mit fünf neuen Beiträgen. Das ist der einzige Weg, um zu belegen, dass hinterlegter Kontext tatsächlich wirkt, statt es zu behaupten.
Woraus bestehen markenkonforme KI-Inhalte?
Aus vier Bausteinen, von denen drei vorbereitend sind: eine beschriebene Markensprache mit konkreten Entscheidungen statt drei Adjektiven, geprüfte Beispieltexte, fünf bis zehn je Format, sowie Ver- und Gebote in Form einer Ausschlussliste. Dazu kommt der Prüfschritt vor der Freigabe.
Beschriebene Markensprache
Nicht drei Adjektive, sondern konkrete Entscheidungen: Anrede, Satzlänge, Umgang mit Fachbegriffen, Haltung zu Superlativen.
Gut, wenn: Zwei Personen daraus dieselbe Formulierung ableiten.
Geprüfte Beispieltexte
Fünf bis zehn freigegebene Texte je Format, die zeigen, was gemeint ist. Beispiele wirken stärker als Beschreibungen.
Gut, wenn: Die Beispiele aus dem letzten Jahr stammen.
Ver- und Gebote
Formulierungen, die ihr nicht verwendet, und Aussagen, die rechtlich oder fachlich unzulässig sind.
Gut, wenn: Die Liste konkrete Wörter enthält, keine Prinzipien.
Prüfschritt vor Freigabe
Ein benannter Schritt mit klaren Kriterien, nicht ein allgemeines Drüberlesen.
Gut, wenn: Die Prüfung in unter zehn Minuten machbar ist.
Die Reihenfolge ist nicht beliebig. Wer mit dem Prüfschritt beginnt, ohne die ersten drei Bausteine zu haben, prüft gegen ein Gefühl. Genau daraus entstehen die Diskussionen, die niemand auflösen kann. Für die inhaltliche Richtigkeit gilt dasselbe Prinzip, beschrieben in Halluzinationen im Marketing-Text systematisch abfangen.
Markensprache beschreiben, die tatsächlich nutzbar ist
Die meisten Tonalitätsbeschreibungen sind unbrauchbar, weil sie Eigenschaften nennen statt Entscheidungen. Aus modern, kompetent und nahbar lässt sich kein Satz ableiten.
Unsere Sprache ist professionell, aber nahbar. Wir kommunizieren auf Augenhöhe und vermeiden Fachchinesisch.
Wir siezen im Vertrieb, duzen im Blog. Sätze unter 20 Wörtern. Fachbegriffe verwenden wir, erklären sie beim ersten Vorkommen in einem Nebensatz. Keine Superlative ohne Beleg. Keine rhetorischen Fragen als Einstieg.
Der Unterschied ist nicht Ausführlichkeit, sondern Entscheidbarkeit. Jede Zeile der rechten Spalte lässt sich prüfen: entweder ein Satz hat 30 Wörter oder nicht. Genau solche Regeln kann auch ein Sprachmodell befolgen.
Ein praktischer Weg zur Beschreibung: Nehmt fünf Texte, die im Team als typisch gelten, und fünf, die abgelehnt wurden. Schreibt auf, worin sie sich konkret unterscheiden. Diese Liste ist wertvoller als jeder Markenworkshop auf der grünen Wiese.
Wie handhabt ihr Markensprache bei mehreren Marken und Sprachen?
Über eine gemeinsame Grundlage mit wenigen Abweichungen je Marke, nicht über eine eigene Regelseite je Marke. Gemeinsam bleiben Belegpflicht, Umgang mit Fachbegriffen und die Ausschlussliste. Getrennte Fassungen sind sauber gedacht, werden aber selten gepflegt und unterscheiden sich nach einem Jahr auch im Aktualitätsstand.
Sobald mehrere Marken, Länder oder Geschäftsbereiche im Spiel sind, stellt sich die Frage nach der Struktur. Zwei Wege sind gebräuchlich, und beide haben klare Grenzen.
Der erste Weg ist eine Regelseite je Marke. Das ist sauber und wird in der Praxis selten gepflegt, weil der Aufwand mit jeder Marke wächst. Nach einem Jahr unterscheiden sich die Fassungen nicht mehr nur in der Tonalität, sondern auch im Aktualitätsstand.
Der zweite Weg ist eine gemeinsame Grundlage mit wenigen Abweichungen je Marke. Gemeinsam sind Belegpflicht, Umgang mit Fachbegriffen und die Ausschlussliste für rechtlich problematische Aussagen. Markenspezifisch sind Anrede, Satzlänge und der Umgang mit Beispielen. Damit bleibt die Pflege an einer Stelle konzentriert.
Bei Sprachen kommt ein eigener Punkt hinzu. Eine übersetzte Regelseite reicht nicht, weil sich Tonalität nicht übersetzen lässt. Die Du-Form im deutschen Blog hat keine direkte Entsprechung im Englischen, und die Erwartung an Direktheit unterscheidet sich zwischen Märkten erheblich. Braucht ihr mehrere Sprachen, gehört je Sprache eine eigene Beispielsammlung dazu, nicht nur eine Übersetzung der Regeln.
Legt in beiden Fällen fest, wer bei Konflikten entscheidet. Ohne diese Festlegung setzt sich im Zweifel die Marke mit dem größten Volumen durch, und das ist selten eine bewusste Entscheidung.
Wie wählt ihr die richtigen Beispieltexte aus?
Nehmt nicht die repräsentativen Texte, sondern die, an denen ihr euch künftig messen wollt. Fünf bis zehn je Format reichen. Was hineinkommt, wird reproduziert: Wer den Durchschnitt der bisherigen Produktion hinterlegt, bekommt Durchschnitt zurück.
Beispiele wirken stärker als Regeln, weil sie Muster zeigen, die niemand beschrieben hat: Rhythmus, Haltung, den Umgang mit Einwänden. Sowohl neue Teammitglieder als auch Sprachmodelle lernen daraus schneller als aus einer Beschreibung.
Genau deshalb ist die Auswahl eine inhaltliche Entscheidung und keine Sammelaufgabe. Was hineinkommt, wird reproduziert. Wer den Durchschnitt der bisherigen Produktion hinterlegt, bekommt Durchschnitt zurück.
Nehmt deshalb nicht die repräsentativen Texte, sondern die, an denen ihr euch künftig messen wollt. Fünf bis zehn je Format reichen. Achtet darauf, dass sie aus dem letzten Jahr stammen, weil Beispiele sichtbar altern, während Regeln länger gültig bleiben.
Ein praktischer Hinweis: Kennzeichnet bei jedem Beispiel in einem Satz, warum es aufgenommen wurde. Ohne diese Begründung wird bei der nächsten Überarbeitung nicht mehr erkennbar sein, welche Eigenschaft eigentlich gemeint war, und die Sammlung verliert ihre Maßstabsfunktion.
Wo der Kontext liegen muss
Der häufigste Umsetzungsfehler ist der Ablageort. Eine Markensprache im Intranet, in einer Präsentation oder in einem geteilten Dokument wird nicht verwendet, weil sie im Arbeitsschritt nicht greifbar ist.
| Ablageort | Wird gefunden | Wird verwendet | Bleibt aktuell |
|---|---|---|---|
| Präsentation im Intranet | selten | kaum | nein |
| Geteiltes Textdokument | manchmal | bei Bedarf | selten |
| Vorlage im Redaktionswerkzeug | ja | häufig | meist |
| Hinterlegt im Erstellungsschritt | immer | automatisch | ja, wenn gepflegt |
Die letzte Zeile beschreibt den Zustand, auf den es hinausläuft: Markensprache als hinterlegter Kontext, der bei jeder Erstellung mitwirkt, ohne dass jemand daran denken muss. Ob ihr das über Vorlagen, eine Wissensbasis oder eine Plattform löst, ist zweitrangig. Entscheidend ist, dass niemand aktiv danach suchen muss.
Woran prüft ihr, ob ein Text markenkonform ist?
An fünf Fragen, die in wenigen Minuten zu beantworten sind: Stimmt die Anrede durchgehend mit dem Format überein? Steht hinter jedem Superlativ und jeder Zahl eine gesicherte Angabe? Enthält der Text Wörter von der Ausschlussliste? Lässt sich jeder Absatz auf eine Aussage zurückführen, die der Wettbewerb nicht genauso schreiben könnte? Und passt der Text zu dem Umfeld, in dem er erscheint?
Ein Prüfschritt funktioniert nur, wenn er in wenigen Minuten machbar ist und ein eindeutiges Ergebnis liefert. Diese fünf Fragen haben sich als tragfähig erwiesen.
- Anrede und PerspektiveStimmt die Ansprache mit dem Format überein, durchgehend und ohne Wechsel?
- Belegte AussagenSteht hinter jedem Superlativ und jeder Zahl eine gesicherte Angabe?
- Verbotene FormulierungenEnthält der Text Wörter oder Wendungen von der Ausschlussliste?
- KonkretheitLässt sich jeder Absatz auf eine Aussage zurückführen, die euer Wettbewerb nicht genauso schreiben könnte?
- AnschlussfähigkeitPasst der Text neben eure letzten drei veröffentlichten Beiträge, ohne herauszufallen?
Kriterium vier ist das strengste und das nützlichste. Ein Text, den jeder Wettbewerber genauso veröffentlichen könnte, ist markenneutral, unabhängig davon, ob er von einem Menschen oder einem Modell stammt.
Wer verantwortet die Markensprache im Unternehmen?
Eine Regelseite ohne benannte Zuständigkeit veraltet innerhalb eines Jahres. Das ist keine Frage der Sorgfalt, sondern der Zuständigkeitslogik: Was allen gehört, pflegt niemand.
Die Verantwortung gehört an eine Rolle, nicht an eine Person, und sie umfasst drei Aufgaben. Erstens die Pflege der Regelseite bei Positionierungs- oder Zielgruppenwechsel. Zweitens den jährlichen Austausch der Beispieltexte. Drittens die Entscheidung in Zweifelsfällen, wenn Redaktion und Fachbereich unterschiedlicher Auffassung sind.
Die dritte Aufgabe ist die wichtigste und wird am seltensten vergeben. Ohne festgelegte Entscheidungsbefugnis wird jeder Zweifelsfall zur Diskussion, und Diskussionen über Tonalität enden selten mit einem Ergebnis. Mit Befugnis dauert dieselbe Frage einen Satz.
In kleineren Teams liegt diese Rolle üblicherweise bei der redaktionellen Prüfung, in größeren bei der Unternehmenskommunikation. Entscheidend ist weniger, wo sie sitzt, als dass sie benannt ist und dass alle sie kennen.
Setzt zusätzlich einen festen Prüftermin im Jahr. Ein Termin im Kalender wirkt zuverlässiger als der Vorsatz, das Thema im Blick zu behalten. Bei diesem Termin gehören vor allem die Beispiele auf den Prüfstand, denn sie altern schneller als die Regeln.
Fünf Fehler bei der Umsetzung
- Adjektive statt RegelnEigenschaften lassen sich nicht prüfen. Nur Entscheidungen über Anrede, Länge, Begriffe und Belege sind anwendbar.
- Die Beschreibung einmal erstellen und ablegenMarkensprache verändert sich mit Positionierung und Zielgruppe. Ohne Pflegeintervall veraltet sie innerhalb eines Jahres.
- Beispiele aus der BestzeitWer Texte von vor fünf Jahren als Vorbild hinterlegt, bekommt Texte von vor fünf Jahren.
- Prüfung ohne KriterienDrüberlesen erzeugt Diskussionen über Geschmack. Kriterien erzeugen Entscheidungen.
- Jede Person mit eigenen AnweisungenFünf persönliche Vorgehensweisen ergeben fünf Tonalitäten. Der gemeinsame Kontext muss geteilt sein, nicht individuell.
In fünf Schritten zur markenkonformen Produktion
- Woche 1Gegenüberstellung erarbeitenFünf typische und fünf abgelehnte Texte nebeneinanderlegen und die konkreten Unterschiede aufschreiben.
- Woche 2Regeln formulierenAus den Unterschieden prüfbare Regeln machen. Ziel ist eine Seite, nicht ein Handbuch.
- Woche 3Ausschlussliste erstellenKonkrete Wörter und Wendungen, die ihr nicht verwendet, dazu rechtlich unzulässige Aussagen aus eurer Branche.
- Woche 4Kontext hinterlegenRegeln, Beispiele und Ausschlussliste an den Ort bringen, an dem tatsächlich geschrieben wird.
- Ab Woche 5Prüfschritt einführenDie fünf Kriterien als fester Schritt vor der Freigabe, mit benannter Zuständigkeit.
Selbstcheck: Wie markenfest seid ihr?
Setzt Haken bei allem, was auf euch zutrifft.
Vorschlag, wie wir das Thema markenkonforme Texte angehen:
Unser Problem ist nicht die Textqualität im Einzelfall, sondern die Uneinheitlichkeit. Der Grund: Unsere Markensprache existiert als gemeinsames Gefühl, aber nicht als anwendbare Regel.
Ich schlage vor, dass wir fünf typische und fünf abgelehnte Texte nebeneinanderlegen und daraus prüfbare Regeln ableiten. Ziel ist eine Seite mit Entscheidungen zu Anrede, Satzlänge, Umgang mit Fachbegriffen und Belegpflicht, dazu eine Ausschlussliste.
Aufwand: rund vier Wochen nebenher. Ergebnis: Wir können Texte prüfen, statt über Geschmack zu diskutieren, unabhängig davon, ob sie mit oder ohne KI entstanden sind.
Fazit: Kontext schlägt Anweisung
Wer bessere KI-Texte will, verbessert meist zuerst die Anweisung. Das wirkt kurzfristig und bleibt an einzelnen Personen hängen. Wer stattdessen Markensprache, Beispiele und Ausschlüsse als gemeinsamen Kontext hinterlegt, verbessert jedes Ergebnis im Team gleichzeitig, auch das von Personen, die sich mit KI nicht beschäftigen wollen.
Häufige Fragen
Wie ausführlich muss die Markensprache beschrieben sein?
Eine Seite mit prüfbaren Entscheidungen ist wirksamer als zwanzig Seiten Beschreibung. Der Test: Zwei Personen formulieren denselben Sachverhalt unabhängig voneinander. Wenn die Ergebnisse ähnlich klingen, reicht die Beschreibung.
Brauchen wir unterschiedliche Tonalitäten je Kanal?
Meist genügt eine Grundhaltung mit wenigen kanalspezifischen Abweichungen, etwa Anrede und Länge. Wer für jeden Kanal ein eigenes Regelwerk pflegt, kommt mit der Aktualisierung nicht nach und landet wieder bei Uneinheitlichkeit.
Was, wenn unsere Beispieltexte selbst uneinheitlich sind?
Dann ist das die erste Erkenntnis. Wählt bewusst aus, welche Texte künftig als Maßstab gelten sollen, statt den Durchschnitt abzubilden. Beispiele wirken normsetzend, deshalb gehören nur Texte hinein, die ihr wieder so veröffentlichen würdet.
Wie oft sollte die Markensprache überprüft werden?
Einmal jährlich als fester Termin, zusätzlich bei Positionierungs- oder Zielgruppenwechsel. Wichtiger als das Intervall ist eine benannte zuständige Person. Ohne Zuständigkeit veraltet die Beschreibung unabhängig vom Intervall.
Ersetzt hinterlegter Kontext die redaktionelle Prüfung?
Nein, er verkürzt sie. Der Kontext sorgt dafür, dass Grundlegendes stimmt, sodass die Prüfung sich auf Inhalt und Belege konzentrieren kann statt auf Tonalität. Der Prüfschritt bleibt notwendig, insbesondere bei Aussagen über euer Unternehmen.
Wie verhindern wir, dass die Regelseite als Bevormundung gelesen wird?
Indem sie sichtbar aus euren eigenen Texten abgeleitet ist. Eine Regel, die aus der Gegenüberstellung typischer und abgelehnter Beiträge entsteht, beschreibt das vorhandene Urteil des Teams. Eine von außen gesetzte Regel ersetzt es, und genau das erzeugt Widerstand.
Was ist mit Texten von Agenturen oder Freien?
Regelseite und Ausschlussliste gehören ins Briefing, nicht erst in die Abnahme. Externe können eure ungeschriebenen Erwartungen nicht kennen. Wer beides vorab übergibt, reduziert Korrekturschleifen deutlich und kann Abnahmen sachlich begründen.
Sollten wir unsere Markensprache veröffentlichen?
Die Regelseite selbst üblicherweise nicht, sie ist ein Arbeitsdokument. Sinnvoll kann sein, die Haltung dahinter öffentlich zu beschreiben, etwa im Transparenzhinweis zum KI-Einsatz. Das ist etwas anderes als das Regelwerk und richtet sich an eine andere Zielgruppe.
Wie lässt sich euer Marketingalltag einfacher machen?
In 30 Minuten schauen wir gemeinsam darauf, wo euch heute unnötige Abstimmungen, manuelle Aufgaben, Toolwechsel oder wiederkehrende Content-Arbeit Zeit kosten.
Du bekommst eine konkrete Einordnung, welche Aufgaben ihr vereinfachen, automatisieren oder besser organisieren könnt und wo KI und Tools tatsächlich helfen, statt zusätzliche Komplexität zu schaffen.
Alles an eurem tatsächlichen Marketingalltag.
30 Minuten, um deinen Marketingalltag zu vereinfachen Kostenfrei. Du nimmst konkrete Ansatzpunkte mit, die ihr intern direkt weiterverwenden könnt.
Dennis Gumprich
Dennis begleitet Marketing- und Kommunikationsteams bei der Frage, wie generative KI in bestehende Content-Prozesse passt, ohne Qualität, Markensprache und Freigaben zu untergraben. Schwerpunkte: Content Operations, AI Governance und Toolauswahl in Mittelstand und Konzern.
Transparenzhinweis: Dennis arbeitet für contentbird, einen Anbieter von KI-gestützter Content-Software. Produkterwähnungen sind im Beitrag gekennzeichnet. Mehr über Dennis · LinkedIn
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Entstehung dieses Beitrags
Dieser Beitrag ist unter Einsatz von KI entstanden. Struktur, Recherche und Formulierungsentwürfe wurden KI-gestützt erarbeitet. Fachliche Einordnung, Prüfung der Aussagen und die finale Fassung liegen bei Dennis Gumprich.
Zur Belastbarkeit der Aussagen
Die vier Bausteine, die fünf Prüfkriterien und die genannten Zeitangaben sind ausdrücklich als Arbeitsmodelle gekennzeichnet. Sie beruhen auf Beobachtungen aus Gesprächen mit Content-Teams und sind kein Branchenstandard.
