„Nahbar, kompetent, modern“ beschreibt fast jede Marke und hilft deshalb keiner.
Eine Tonalitätsbeschreibung wird erst nutzbar, wenn sie aus Entscheidungen besteht statt aus Eigenschaften. Der Weg dorthin führt über drei Bausteine: eine Regelseite mit prüfbaren Festlegungen, eine Sammlung freigegebener Beispieltexte und eine Ausschlussliste konkreter Formulierungen. Erst zusammen ergeben sie eine Wissensbasis, mit der Menschen und Sprachmodelle gleichermaßen arbeiten können.
Um aus Eigenschaften Entscheidungen zu machen, braucht es zuerst ein gemeinsames Verständnis davon, was Markensprache überhaupt umfasst.
Was ist Markensprache?
Markensprache ist die festgelegte Art, wie ein Unternehmen schreibt: Wortwahl, Satzbau, Anrede, Umgang mit Fachbegriffen und Tonalität über alle Kanäle hinweg. Sie macht Texte als eure erkennbar, egal wer sie schreibt. Für Teams und für KI wird Markensprache erst nutzbar, wenn sie als prüfbare Regeln, Beispiele und Ausschlüsse vorliegt statt als Beschreibung.
Warum versagen Markenhandbücher im Schreiballtag?
Die meisten Markenhandbücher sind für Gestaltung geschrieben, nicht für Sprache. Sie regeln Logoabstände auf den Millimeter und widmen der Tonalität eine halbe Seite mit drei Adjektiven. Aus modern, kompetent und nahbar lässt sich kein einziger Satz ableiten, und genau deshalb wird dieser Teil im Alltag ignoriert.
Der zweite Grund ist der Ort. Ein Dokument, das im Intranet liegt, ist beim Schreiben nicht präsent. Niemand öffnet ein 34-seitiges Handbuch, um zu prüfen, ob eine Formulierung passt. Die Entscheidung fällt in Sekunden, und sie fällt nach Gefühl.
Der dritte Grund liegt in der Form. Beschreibungen sagen, wie etwas wirken soll. Beim Schreiben braucht ihr aber Anweisungen, wie etwas gemacht wird. Der Unterschied zwischen wir kommunizieren auf Augenhöhe und wir duzen im Blog und siezen im Vertrieb ist der Unterschied zwischen einer Absicht und einer Regel.
Mit dem Einsatz von Sprachmodellen wird dieser Mangel messbar. Ein Modell kann eine Absicht nicht interpretieren, es braucht Vorgaben. Wenn eure Markensprache nur als Gefühl existiert, produziert jede Person mit ihren eigenen Anweisungen eine eigene Variante davon. Aus einer Marke werden fünf.
Wie viel Abstimmung dabei entsteht, deutet der Anthropic Economic Index report: Cadences vom Juni 2026 an. Anthropic hat dafür Stichproben aus Chat- und Cowork-Gesprächen von Konsumentenkonten zwischen April und Juni 2026 ausgewertet. Ein Blogbeitrag oder Artikel entsteht dort im Median in 13 Runden Hin und Her, Marketinginhalte sind dabei zu 80 Prozent arbeitsbezogen. Welche dieser Runden die Tonalität betreffen, sagt die Studie nicht. Was davon aber Anrede, Satzlänge oder Wortwahl betrifft, gehört einmal auf die Regelseite statt in jede einzelne Runde. Einschränkend gilt: Es ist eine Herstellerquelle, die nur die Nutzung von Claude auswertet, die Werte zeigen eine Richtung.
Woraus besteht eine nutzbare Markensprache-Wissensbasis?
Aus drei Bausteinen: einer Regelseite mit prüfbaren Festlegungen zu Anrede, Satzlänge, Fachbegriffen, Belegpflicht und Einstiegen, ohne Adjektive. Einer Beispielsammlung aus fünf bis zehn freigegebenen Texten je Format, ausgewählt als Maßstab und nicht als Durchschnitt eurer Produktion. Und einer Ausschlussliste mit konkreten Wörtern und Wendungen, die ihr nicht verwendet.
Die Regelseite
Eine Seite mit prüfbaren Festlegungen zu Anrede, Satzlänge, Fachbegriffen, Belegpflicht und Einstiegen. Keine Adjektive, nur Entscheidungen.
Fertig, wenn: Zwei Personen daraus unabhängig ähnliche Sätze bilden.
Die Beispielsammlung
Fünf bis zehn freigegebene Texte je Format, bewusst ausgewählt als Maßstab und nicht als Durchschnitt eurer Produktion.
Fertig, wenn: Ihr jeden Text darin heute wieder so veröffentlichen würdet.
Die Ausschlussliste
Konkrete Wörter und Wendungen, die ihr nicht verwendet, dazu Aussagen, die rechtlich oder fachlich unzulässig sind.
Fertig, wenn: Die Liste Wörter enthält, keine Prinzipien.
Der Ablageort
Alle drei Bausteine dort, wo geschrieben wird. Nicht daneben, nicht im Intranet, nicht in einer Präsentation.
Nicht erfüllt, wenn: Jemand aktiv danach suchen muss.
Wie wird aus einer Tonalitätsbeschreibung eine anwendbare Regel?
Der Weg von einer Eigenschaft zu einer anwendbaren Regel folgt einer einfachen Frage: Woran würde ich im fertigen Text erkennen, ob das erfüllt ist? Alles, was sich darauf nicht beantworten lässt, gehört nicht auf die Regelseite. Wie sich die Regelseite in den gesamten Produktionsablauf einfügt, steht in Markenkonforme KI-Inhalte: der Leitfaden für Marketingverantwortliche.
| Beschreibung im Handbuch | Anwendbare Regel |
|---|---|
| Wir kommunizieren auf Augenhöhe | Du-Form im Blog und in Social Media, Sie-Form in Angeboten und Ausschreibungen |
| Wir vermeiden Fachchinesisch | Fachbegriffe verwenden wir, erklären sie aber beim ersten Vorkommen in einem Nebensatz |
| Wir sind klar und direkt | Sätze unter 20 Wörtern, keine rhetorischen Fragen als Einstieg, keine Füllwörter wie eigentlich oder quasi |
| Wir sind glaubwürdig | Keine Superlative ohne Beleg. Jede Zahl mit Quelle oder Zeitraum |
| Wir sind nahbar | Beiträge beginnen mit einer konkreten Situation, nicht mit einer Definition oder Marktzahl |
Die rechte Spalte hat eine Eigenschaft, die der linken fehlt: Sie lässt sich prüfen, ohne dass jemand seine Meinung äußern muss. Ein Satz hat 30 Wörter oder nicht. Ein Superlativ ist belegt oder nicht. Damit verschwindet die Geschmacksdiskussion aus der Redaktion. Für Sachangaben gilt dasselbe Prinzip, wie der Beitrag zu Halluzinationen im Marketing-Text zeigt.
Der schnellste Weg zu diesen Regeln führt nicht über einen Workshop, sondern über euer Archiv. Legt fünf Texte, die im Team als typisch gelten, neben fünf, die abgelehnt wurden. Schreibt auf, worin sie sich konkret unterscheiden. Diese Liste ist eure Regelseite, und sie entsteht an einem Vormittag.
Warum Beispiele stärker wirken als Regeln
Regeln decken das ab, was sich benennen lässt. Vieles an eurer Markensprache lässt sich aber nicht in Regeln fassen: Rhythmus, Haltung, die Art, wie ihr Einwände behandelt. Genau dafür sind Beispiele da.
Sprachmodelle arbeiten mit Beispielen besonders wirksam, weil sie Muster erkennen, die niemand beschrieben hat. Drei gute Beispieltexte im Kontext verändern die Ausgabe stärker als zwei Seiten Beschreibung. Dasselbe gilt für neue Teammitglieder, die ebenfalls schneller aus Beispielen lernen als aus Handbüchern.
Bei der Auswahl kommt es auf eine Entscheidung an, die vielen schwerfällt: Beispiele wirken normsetzend. Was hineinkommt, wird reproduziert. Deshalb gehören nicht die Texte hinein, die repräsentativ für eure bisherige Produktion sind, sondern die, an denen ihr euch künftig messen wollt. Ein Durchschnitt erzeugt Durchschnitt.
Was gehört auf die Ausschlussliste?
Drei Arten von Einträgen: Formulierungen, die ihr aus Stilgründen ablehnt, etwa abgenutzte Werbebegriffe oder bestimmte Anglizismen. Aussagen, die rechtlich problematisch sind, insbesondere Wirkungsversprechen und Vergleiche mit Wettbewerbern. Und Begriffe, die in eurer Branche fachlich falsch besetzt sind.
Während Regeln und Beispiele beschreiben, was ihr wollt, benennt die Ausschlussliste, was ihr nicht wollt. Das ist oft leichter zu formulieren und im Alltag schneller zu prüfen. Eine Suche nach einem Wort dauert Sekunden, die Bewertung einer Tonalität dauert Minuten.
In die Liste gehören drei Arten von Einträgen. Erstens Formulierungen, die ihr aus Stilgründen ablehnt, etwa abgenutzte Werbebegriffe oder bestimmte Anglizismen. Zweitens Aussagen, die rechtlich problematisch sind, insbesondere Wirkungsversprechen und Vergleiche mit Wettbewerbern. Drittens Begriffe, die in eurer Branche fachlich falsch oder missverständlich sind.
Der Nutzen zeigt sich besonders bei KI-Unterstützung. Sprachmodelle greifen bevorzugt auf geläufige Marketingformulierungen zurück, weil diese in Trainingsdaten häufig vorkommen. Ohne Ausschlussliste bekommt ihr genau diese Sprache, und zwar zuverlässig bei jedem Text.
Fertige Prompts, in die ihr eure hinterlegte Markensprache als Kontext einsetzt, findet ihr in der kostenlosen Sammlung 100 KI-Prompts für Marketing.
Fünf Fehler beim Hinterlegen
- Das Markenhandbuch kopierenWas für Gestaltung geschrieben wurde, taugt selten für Sprache. Die Regelseite entsteht neu, nicht als Auszug.
- Zu viele RegelnAb etwa zwölf Festlegungen sinkt die Anwendung. Eine Seite ist keine Sparmaßnahme, sondern eine Bedingung für die Nutzung.
- Beispiele nach Repräsentativität wählenBeispiele setzen einen Maßstab. Wer den Durchschnitt hinterlegt, bekommt den Durchschnitt zurück.
- Ausschlussliste als PrinzipienlisteVermeidet werbliche Sprache ist nicht prüfbar. Eine Liste konkreter Wörter ist es.
- Ohne Zuständigkeit ablegenOhne benannte Person veraltet die Wissensbasis innerhalb eines Jahres und wird dann wieder umgangen.
In fünf Schritten zur hinterlegten Markensprache
- Woche 1Gegenüberstellung erarbeitenFünf typische und fünf abgelehnte Texte nebeneinanderlegen, Unterschiede konkret notieren. Ergebnis ist eine Rohliste, kein fertiges Dokument.
- Woche 2Rohliste in Regeln übersetzenJede Zeile prüfen: Woran erkenne ich im fertigen Text, ob das erfüllt ist? Was diese Frage nicht besteht, fällt raus.
- Woche 2Beispiele auswählen und freigebenBewusst als Maßstab, nicht als Querschnitt. Bei Uneinigkeit entscheidet die Person, die auch die Markensprache verantwortet.
- Woche 3Ausschlussliste sammelnAus abgelehnten Texten, aus Rückmeldungen der Rechtsabteilung und aus dem, was euch in fremden Texten stört.
- Woche 4An den Arbeitsort bringenAlle drei Bausteine dorthin, wo geschrieben wird. Danach eine Person benennen, die sie pflegt, mit festem Prüftermin.
Der zweite Schritt ist der, an dem die meisten Vorhaben scheitern. Es ist unangenehm, eine schön klingende Beschreibung zu streichen, weil sie nicht prüfbar ist. Genau diese Strenge macht aber den Unterschied zwischen einem Dokument, das gelesen wird, und einem, mit dem gearbeitet wird.
Selbstcheck: Ist eure Markensprache nutzbar?
Setzt Haken bei allem, was auf euch zutrifft.
Vorschlag, wie wir unsere Markensprache anwendbar machen:
Unser Markenhandbuch beschreibt, wie wir wirken wollen. Beim Schreiben brauchen wir stattdessen Festlegungen, die sich prüfen lassen: Anrede je Format, Satzlänge, Umgang mit Fachbegriffen, Belegpflicht bei Zahlen und Superlativen.
Dazu kommen fünf bis zehn freigegebene Beispieltexte je Format sowie eine Liste konkreter Formulierungen, die wir nicht verwenden. Beides wirkt stärker als jede Beschreibung, sowohl für neue Kolleginnen und Kollegen als auch beim KI-Einsatz.
Aufwand: rund vier Wochen nebenher, Grundlage ist unser eigenes Archiv. Ergebnis: Wir können Texte prüfen, statt über Geschmack zu diskutieren, und unsere Inhalte klingen unabhängig davon einheitlich, wer sie verfasst hat.
Fazit: Anwendbar schlägt vollständig
Eine Markensprache, die auf 34 Seiten alles abdeckt, aber im Schreibmoment nicht greifbar ist, wirkt nicht. Eine Seite mit zwölf prüfbaren Festlegungen, zehn Beispielen und einer Wortliste wirkt sofort, bei jedem Text und bei jeder Person. Der Unterschied liegt nicht in der Sorgfalt, sondern in der Form. Wo diese Festlegungen liegen sollten, damit Menschen und KI gleichermaßen darauf zugreifen, beschreibt der Beitrag Wissensbasis aufbauen. Wer für mehrere Länder arbeitet, findet in Ein Headquarter, viele Länder, wie zentrale Festlegungen und lokale Anpassung zusammenpassen.
Häufige Fragen
Ersetzt das unser Markenhandbuch?
Nein, es ergänzt es. Das Handbuch bleibt die Grundlage für Gestaltung und Positionierung. Die Regelseite ist die Arbeitsfassung für Sprache und leitet sich daraus ab, ohne es zu wiederholen.
Wie viele Regeln sind richtig?
Zwischen acht und zwölf funktioniert in der Praxis am besten. Weniger lässt zu viel offen, mehr wird nicht angewendet. Wenn ihr eine dreizehnte hinzufügen wollt, prüft zuerst, ob eine bestehende überflüssig geworden ist.
Was, wenn unsere Beispieltexte selbst uneinheitlich sind?
Das ist der Normalfall und zugleich die erste Erkenntnis. Wählt bewusst aus, welche Texte künftig als Maßstab gelten. Diese Auswahl ist eine inhaltliche Entscheidung und gehört nicht delegiert.
Brauchen wir das je Marke oder je Kanal getrennt?
Bei mehreren Marken ja, je Marke eine eigene Fassung. Je Kanal genügen meist wenige Abweichungen von einer gemeinsamen Grundlage, typischerweise Anrede und Länge. Getrennte Regelwerke je Kanal veralten schneller, als sie gepflegt werden können.
Wie oft gehört die Wissensbasis überprüft?
Einmal jährlich als fester Termin, zusätzlich bei Positionierungs- oder Zielgruppenwechsel. Tauscht dabei vor allem die Beispiele aus. Regeln bleiben länger gültig, Beispiele altern sichtbar.
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Dennis Gumprich
Dennis begleitet Marketing- und Kommunikationsteams bei der Frage, wie generative KI in bestehende Content-Prozesse passt, ohne Qualität, Markensprache und Freigaben zu untergraben. Schwerpunkte: Content Operations, KI-Governance und Toolauswahl in Mittelstand und Konzern.
Transparenzhinweis: Dennis arbeitet für contentbird, einen Anbieter von KI-gestützter Content-Software. Produkterwähnungen sind im Beitrag gekennzeichnet. Mehr über Dennis · LinkedIn
Weiterlesen
Quellen
- Tom B. Brown u. a.: Language Models are Few-Shot Learners, arXiv, Mai 2020, überarbeitet Juli 2020: Sprachmodelle übernehmen Aufgaben aus wenigen Beispielen im Prompt, ohne Nachtraining. Abgerufen am 31. Oktober 2026.
- Anthropic: Prompt-Engineering-Dokumentation, Abschnitt Use examples effectively, Herstellerdokumentation: Beispiele als einer der verlässlichsten Wege, Format, Tonalität und Struktur zu steuern, empfohlen werden drei bis fünf Beispiele. Abgerufen am 31. Oktober 2026.
- Bundesministerium der Justiz: § 5 UWG, Irreführende geschäftliche Handlungen, Gesetzestext; Abs. 2 Nr. 1 erfasst unter anderem die von der Verwendung zu erwartenden Ergebnisse. Abgerufen am 31. Oktober 2026.
- Bundesministerium der Justiz: § 6 UWG, Vergleichende Werbung, Gesetzestext mit den Voraussetzungen, unter denen ein Vergleich mit Mitbewerbern unlauter ist. Abgerufen am 31. Oktober 2026.
- Dmitry Kobak, Rita González-Márquez, Emőke-Ágnes Horvát, Jan Lause: Delving into LLM-assisted writing in biomedical publications through excess vocabulary, Science Advances, 2025 (Preprint-Fassung vom 3. Juli 2025): sprunghafter Anstieg typischer Stilwörter in über 15 Millionen PubMed-Abstracts seit dem Aufkommen von Sprachmodellen. Abgerufen am 31. Oktober 2026.
- Anthropic: Anthropic Economic Index report: Cadences, Forschungsbericht vom 26. Juni 2026, Stichproben aus Chat- und Cowork-Gesprächen vom 10. April bis 10. Juni 2026, nur Konsumentenkonten: Ein Blogbeitrag oder Artikel entsteht in Chat- und Cowork-Gesprächen im Median in 13 Runden Hin und Her, Marketinginhalte sind zu 80 Prozent arbeitsbezogen. Herstellerquelle, wertet nur die Nutzung von Claude aus, Klassifikation durch Claude, Werte richtungsweisend. Abgerufen am 31. Oktober 2026.
Entstehung dieses Beitrags
Dieser Beitrag ist unter Einsatz von KI entstanden. Struktur, Recherche und Formulierungsentwürfe wurden KI-gestützt erarbeitet. Fachliche Einordnung, Prüfung der Aussagen und die finale Fassung liegen bei Dennis Gumprich.
Zur Belastbarkeit der Aussagen
Belegt sind das Lernen von Sprachmodellen aus Beispielen im Prompt (Brown u. a., Anthropic), die rechtlichen Grenzen für Wirkungsversprechen und vergleichende Werbung (§§ 5 und 6 UWG) sowie der wiederkehrende, typische Wortschatz KI-gestützter Texte (Kobak u. a.), außerdem die mittlere Zahl von 13 Runden bis zu einem Blogbeitrag oder Artikel in Chat- und Cowork-Gesprächen (Anthropic Economic Index, Herstellerquelle, nur Claude-Nutzung). Die drei Bausteine, die Regelbeispiele und die genannten Umfangsangaben, etwa acht bis zwölf Festlegungen und fünf bis zehn Beispieltexte je Format, sind ausdrücklich als Arbeitsmodelle gekennzeichnet. Sie beruhen auf Beobachtungen aus Gesprächen mit Content-Teams und sind kein Branchenstandard. Stand 31. Oktober 2026.
