Das Faktenblatt zur Eröffnung des neuen Werks liegt vor. Der KI-Entwurf der Pressemitteilung steht nach zwanzig Minuten, inklusive Zitat des Vorstands, Boilerplate und Variante für die Lokalpresse. Die Sperrfrist endet am Montag um 9 Uhr. Der Entwurf geht per Mail an Werkleitung, Vorstandsbüro und Rechtsabteilung.
Am Freitagmittag liegen drei Fassungen mit widersprüchlichen Änderungen im Postfach. Das Vorstandsbüro hat das Zitat umgeschrieben, die Werkleitung die Mitarbeiterzahl korrigiert: Die KI hatte sie aus einer zwei Jahre alten Mitteilung übernommen. Die Rechtsabteilung meldet sich erst am Montag um 8:40 Uhr.
Eine Pressestelle wird mit KI nur dann schneller, wenn sie den Freigabeweg beschleunigt und nicht nur den Entwurf. Grundlage ist ein freigegebenes Faktenblatt, aus dem die KI schreibt. Eine zweite Person prüft Zahlen und Namen gegen dieses Faktenblatt, die zitierte Person gibt ihr Zitat wörtlich frei. Feste Fristen und ein Sammeltermin ersetzen Einzelmails. Krisen- und Ad-hoc-Fälle folgen eigenen Regeln.
Wie beschleunigt eine Pressestelle die Freigabe mit KI, ohne Fehler zu riskieren?
Indem sie die Prüfung vor die Freigabe zieht und die Freigabe selbst in feste Bahnen lenkt. Die KI schreibt ausschließlich aus einem vorab freigegebenen Faktenblatt. Zahlen, Namen und Zitate werden geprüft, bevor der Text an die Leitung geht. Die Leitung entscheidet dann nur noch über Botschaft und Zeitpunkt, nicht über Tippfehler und Mitarbeiterzahlen.
Der Engpass liegt in den meisten Pressestellen nicht beim Schreiben. In der Studie Inside PR 2026 von Cision nutzen 91 Prozent der knapp 600 befragten PR-Fachleute aus den USA und Großbritannien generative KI in ihrer Arbeit. Gleichzeitig nennen 53 Prozent langsame Freigaben und 63 Prozent Teamgröße und Organisationsstruktur als Hindernis für mehr Beweglichkeit. Der Entwurf entsteht also schneller, die Freigabe nicht.
Wer KI nur zum Schreiben nutzt, verschiebt das Problem. Ein Entwurf, der in zwanzig Minuten steht, wartet anschließend drei Tage in Postfächern. Schlimmer: Er erzeugt neue Prüfarbeit, weil KI-Texte plausible, aber falsche Details enthalten können. Ohne Regel landet diese Prüfung bei der Geschäftsführung, die dafür weder Zeit noch Unterlagen hat. Warum Freigaben grundsätzlich an Wartezeit und nicht an Prüfzeit scheitern, beschreibt Freigabeprozesse: warum drei Wochen normal sind und wie ihr sie halbiert. Dort stehen auch drei Grundregeln für Pressestellen: Zitate getrennt freigeben, Sprachregelungen vorab freigeben, Fakten vor der Freigabe prüfen. Dieser Beitrag setzt dort an und zeigt, wie das mit KI konkret aussieht.
Bei welchen Aufgaben der Pressearbeit spart KI wirklich Zeit?
Überall dort, wo aus freigegebenem Material eine neue Form entsteht: Pressemitteilung aus Faktenblatt, Fragen-und-Antworten-Katalog, Varianten für Fachmedien und Übersetzungen. Weniger geeignet ist KI dort, wo Aussagen erst entstehen, also bei Zitaten, Statements und allem, was in der Krise gesagt wird. Je mehr eine Aufgabe neue Fakten oder neue Haltungen erzeugt, desto enger muss die Prüfung sein.
| Einsatzfall | Was die KI liefert | Risiko | Prüfschritt |
|---|---|---|---|
| Pressemitteilung aus Faktenblatt | Erstfassung mit Überschrift, Lead, Hintergrund, Boilerplate | Mittel | Zweite Person gleicht jede Zahl und jeden Namen mit dem Faktenblatt ab |
| Fragen-und-Antworten-Katalog | Kritische Fragen, die Medien stellen könnten, mit Antwortentwürfen | Gering bis mittel | Fachbereich ergänzt Antworten, Sprecherin oder Sprecher gibt frei |
| Statements und Zitate | Mehrere Formulierungsvorschläge | Hoch | Zitierte Person wählt aus, ändert und gibt den Wortlaut schriftlich frei |
| Antworten auf Medienanfragen | Antwortentwurf aus freigegebenen Sprachregelungen | Mittel | Sprecherin oder Sprecher prüft, neue Aussagen gehen in die Freigabe |
| Varianten für Fach- und Lokalmedien | Neuer Einstieg, andere Gewichtung, kürzere Fassung | Gering | Stichprobe: keine neuen Fakten, keine geänderten Zitate |
| Übersetzung | Fassung in weiteren Sprachen | Gering bis mittel | Muttersprachliche Person im Zielmarkt prüft Zitate, Zahlenformate und Fachbegriffe |
Zwei Einsatzfälle werden in vielen Pressestellen unterschätzt. Der erste ist der Fragen-und-Antworten-Katalog. Eine KI, die das Faktenblatt kennt, formuliert in Minuten zwanzig unbequeme Fragen, die eine Wirtschaftsredaktion oder die Lokalzeitung stellen würde. Das ist keine fertige Kommunikation, aber eine gute Vorbereitung für das Gespräch mit dem Fachbereich, und sie deckt Lücken im Faktenblatt auf, bevor eine Journalistin sie findet.
Der zweite sind Varianten. Eine freigegebene Kernfassung lässt sich für Fachmedien, Lokalpresse und den eigenen Corporate Newsroom neu gewichten, ohne dass jede Fassung wieder durch die volle Freigabe muss. Voraussetzung ist eine klare Regel: Varianten dürfen umstellen, kürzen und den Einstieg ändern. Neue Fakten und geänderte Zitate dürfen sie nicht enthalten. Wer diese Regel einhält, spart die zweite und dritte Freigaberunde komplett.
Alle Zahlen, Namen, Funktionen und Termine stehen in einem freigegebenen Dokument. Die KI bekommt nur dieses Dokument, die Boilerplate und die Tonalitätsregeln. Jede Abweichung im Entwurf ist sofort als Fehler erkennbar.
Die KI mischt aktuelle und veraltete Angaben. Mitarbeiterzahlen, Umsätze und Funktionsbezeichnungen stammen aus Texten, die zwei Jahre alt sind. Niemand kann ohne Recherche sagen, welche Angabe stimmt.
Bei Übersetzungen lohnt ein eigener Blick auf Zahlen: Im Deutschen trennt der Punkt Tausender, im Englischen das Komma. Aus 1.200 Arbeitsplätzen werden bei einer unaufmerksamen Übertragung schnell 1,2. Wie ihr Übersetzung, Transkreation und Glossar sauber organisiert, steht in Marketinginhalte für andere Märkte.
Welche Fehler gefährden eine Pressemitteilung am stärksten?
Vier Fehlerarten richten den größten Schaden an: falsche Zahlen, falsche oder erfundene Zitate, falsche Namen und Funktionen sowie rechtlich heikle Aussagen. Alle vier haben gemeinsam, dass sie nach dem Versand nicht mehr zurückzuholen sind. Die Mitteilung liegt dann in Redaktionssystemen, Archiven und Agenturdiensten.
Für Redaktionen ist Genauigkeit das zentrale Thema. Im State of the Media Report 2026 von Cision, für den im Januar und Februar 2026 knapp 1.900 Journalistinnen und Journalisten befragt wurden, stehen Genauigkeit, Faktenprüfung und der Kampf gegen Falschinformationen an erster Stelle der Herausforderungen. 53 Prozent lehnen KI-generierte Pitches ab, vor allem wegen Bedenken bei Genauigkeit und Personalisierung. Gleichzeitig greifen 66 Prozent für Themenideen auf Inhalte aus der PR zurück. Eine fehlerhafte Mitteilung kostet also nicht nur eine Korrektur, sondern Vertrauen bei genau den Menschen, die eure Inhalte aufgreifen sollen.
Genauigkeit zählt inzwischen auch über die Redaktionen hinaus. Olaf Kopp von der Agentur Aufgesang beschreibt in „What is Generative Engine Optimization (GEO)? A new definition and differentiation“ vom Juli 2026 einen eigenen Teilbereich namens Brand Context: ob eine Marke in KI-Antworten genannt oder empfohlen wird, auch ohne Link. Die Zuständigkeit für GEO verteilt er auf SEO und Content, Produktdaten und E-Commerce sowie ausdrücklich auf PR, Marke und Kommunikation. Für die Pressestelle heißt das: Geprüfte, einheitliche Angaben in jeder Mitteilung sind auch ein Beitrag dazu, wie eure Marke in KI-Antworten beschrieben wird. Einschränkend gilt: Das ist eine konzeptionelle Einordnung aus Agenturperspektive, keine Messung.
- ZahlenGerundet, vertauscht, aus einer älteren Quelle übernommen oder falsch umgerechnet. Typisch sind Mitarbeiterzahlen, Investitionssummen, Prozentangaben und Jahresvergleiche. Prüfgrundlage ist das Faktenblatt.
- ZitateVon der KI frei formuliert, nachträglich umgeschrieben oder einer falschen Person zugeordnet. Ein Zitat ist erst dann eines, wenn die Person den Wortlaut freigegeben hat.
- Namen und FunktionenFalsche Schreibweise, veralteter Titel, nicht mehr gültige Funktion. Prüfgrundlage sind Stammdaten aus Personalabteilung oder Vorstandsbüro, nicht das Internet.
- RechtlichesPrognosen, Aussagen zu Wettbewerbern, Umwelt- und Gesundheitsaussagen, Sperrfristen und Informationen, die kursrelevant sein können. Hier entscheidet nicht die Pressestelle allein.
Warum Sprachmodelle solche Fehler erzeugen und warum ihre Quote nicht auf null sinkt, beschreibt Halluzinationen im Marketing-Text systematisch abfangen. Für die Pressestelle reicht die praktische Folgerung: Jede Zahl und jeder Name im Entwurf braucht eine Quelle im Faktenblatt. Was dort nicht steht, fliegt raus oder wird nachrecherchiert.
Umweltaussagen wie „klimaneutral“ oder „umweltfreundlich“ gehören grundsätzlich auf die Liste der Auslöser für eine Rechtsprüfung. Warum gerade diese Formulierungen heikel sind, beschreibt EmpCo-Richtlinie: Green Claims.
Wie funktioniert das Vier-Augen-Prinzip für Zahlen und Zitate konkret?
Jede Fehlerart bekommt eine prüfende Person und eine feste Prüfgrundlage. Zahlen und Namen prüft eine zweite Person aus der Pressestelle gegen das Faktenblatt. Zitate prüft nur die zitierte Person selbst. Rechtlich relevante Aussagen prüft die Rechtsabteilung, aber nur, wenn ein vorab festgelegter Auslöser zutrifft. So liest niemand den ganzen Text, und trotzdem ist jede kritische Stelle zweimal gesehen.
| Element | Wer prüft | Wogegen | Nachweis |
|---|---|---|---|
| Zahlen, Daten, Termine | Zweite Person in der Pressestelle | Freigegebenes Faktenblatt | Abgleich Zeile für Zeile, Abweichungen markiert |
| Namen, Titel, Funktionen | Zweite Person in der Pressestelle | Stammdaten aus Vorstandsbüro oder Personalabteilung | Vermerk im Entwurf |
| Zitate | Die zitierte Person | Wortlaut im Entwurf | Schriftliche Freigabe des Wortlauts |
| Rechtlich relevante Aussagen | Rechtsabteilung | Liste der Auslöser | Freigabevermerk mit Datum |
| Übersetzungen | Muttersprachliche Person im Zielmarkt | Freigegebene Ausgangsfassung | Vermerk der prüfenden Person |
Das Faktenblatt ist der Kern dieser Matrix. Es enthält alle Angaben, die in der Mitteilung vorkommen dürfen: Zahlen mit Quelle und Stand, Namen mit Funktion, Termine, Orte, die Boilerplate in der gültigen Fassung und die Sperrfrist. Der Fachbereich gibt dieses Dokument frei, bevor ein Satz geschrieben wird. Das kostet am Anfang einen halben Tag mehr Abstimmung und spart am Ende die Runde, in der der Fachbereich den fertigen Text korrigiert. Wie ihr die Übergabe zwischen Kommunikation und Fachabteilung so gestaltet, dass das Faktenblatt vollständig ankommt, beschreibt Übergaben zwischen Marketing und Fachabteilung.
Für Zitate gilt eine einfache Regel: Die KI darf Vorschläge machen, eine Fassung entsteht erst durch die Person, der das Zitat zugeschrieben wird. Ein Zitat, das eine Assistenz im Vorstandsbüro freigibt, ist nicht freigegeben. Bei Zitaten von Partnern, Kunden oder Politik gehört die schriftliche Freigabe des Wortlauts in die Ablage, nicht nur ein Daumen in einer Chatnachricht.
Warum die Zitatfreigabe bei KI-Entwürfen besonders zählt, erklärt das Risikoprofil für generative KI (NIST AI 600-1) des US-amerikanischen National Institute of Standards and Technology. Es beschreibt die Konfabulation, also selbstsicher formulierte Falschinhalte, als natürliche Folge der Bauweise generativer Modelle, Ausgaben können sogar erfundene Begründungen und Zitate enthalten (Abschnitt 2.2). Folgerichtig empfiehlt das Profil, Quellen und Zitate in KI-Ausgaben gezielt zu prüfen (Maßnahme MS-2.5-003). In der Pressestelle ist die schriftliche Freigabe durch die zitierte Person genau diese Prüfung. Einschränkend gilt: Es ist ein freiwilliger Rahmen aus den USA.
Die Auslöser für die Rechtsprüfung legt ihr einmal gemeinsam mit der Rechtsabteilung fest und hängt sie an jede Vorlage. Typische Auslöser sind Prognosen und Zukunftsaussagen, Vergleiche mit Wettbewerbern, Umwelt- und Gesundheitsaussagen, Angaben zu laufenden Verfahren, Personalmaßnahmen und alles, was den Kurs eines börsennotierten Unternehmens beeinflussen könnte. Trifft kein Auslöser zu, geht die Mitteilung ohne Rechtsabteilung in die Freigabe. Allgemeine Prüfkriterien für KI-Texte, etwa zu Tonalität, Struktur und Belegen, stehen in Prüfkriterien für KI-Texte: die Checkliste vor der Freigabe.
Wie baut ihr einen Freigabeweg mit Fristen und Sammelterminen auf?
Mit drei Bausteinen: einer Frist für jede Stufe, parallelen statt nacheinander geschalteten Prüfungen und einem festen Sammeltermin, an dem die Leitung freigibt. Der Sammeltermin ersetzt die Einzelmail an die Geschäftsführung. Wer weiß, dass dienstags und donnerstags um 10 Uhr entschieden wird, plant darauf hin, statt jedes Mal nachzufragen.
- Schritt 1Faktenblatt freigebenDer Fachbereich bestätigt alle Angaben innerhalb eines Arbeitstags. Erst danach entsteht der Entwurf.
- Schritt 2Entwurf erstellen und prüfenDie KI schreibt aus dem Faktenblatt. Eine zweite Person gleicht Zahlen und Namen ab. Treffen Auslöser zu, geht der Entwurf parallel an die Rechtsabteilung.
- ParallelZitate freigeben lassenDas Zitat geht als eigener Baustein an die zitierte Person, Frist ein Arbeitstag. Der übrige Text wartet nicht darauf.
- Schritt 3SammelterminDie Leitung gibt dienstags und donnerstags in einem festen Termin von fünfzehn Minuten frei. Sie entscheidet über Botschaft und Zeitpunkt, nicht über Details, die schon geprüft sind.
- Schritt 4Varianten ableitenFachmedien-, Lokal- und Newsroom-Fassungen entstehen aus der freigegebenen Kernfassung, ohne neue Fakten. Eine Stichprobe ersetzt die erneute Freigabe.
Was das bewirkt, zeigt ein Rechenbeispiel. Angenommen, eine Pressemitteilung durchläuft heute vier Stufen nacheinander: Fachbereich zwei Arbeitstage, Zitat drei, Geschäftsführung drei, Rechtsabteilung zwei. Das ergibt zehn Arbeitstage. Im neuen Weg braucht das Faktenblatt einen Arbeitstag, Entwurf mit Faktencheck einen weiteren, das Zitat läuft parallel. Bis zum nächsten Sammeltermin am Dienstag oder Donnerstag vergehen im Mittel 1,8 Arbeitstage, höchstens drei. Zusammen sind das im Mittel 3,8 und höchstens fünf Arbeitstage, die Rechtsabteilung kommt nur bei Auslösern hinzu. Die mittlere Durchlaufzeit sinkt in diesem Beispiel um rund 62 Prozent.
| Anlass | Wer gibt frei | Frist | Besonderheit |
|---|---|---|---|
| Geplante Pressemitteilung | Leitung Kommunikation im Sammeltermin | Faktenblatt und Zitat je ein Arbeitstag | Recht nur bei Auslösern |
| Medienanfrage | Sprecherin oder Sprecher | Antwort am selben Arbeitstag oder zur Frist der Redaktion | Antwort aus freigegebenen Sprachregelungen, neue Aussagen gesondert |
| Reaktives Statement | Benannte Person mit Vertretung | Wenige Stunden | Telefonische Ankündigung, nicht nur Mail |
| Krise | Krisenstab | Nach Krisenhandbuch | Vorab freigegebene Wartestatements |
| Ad-hoc-Mitteilung | Nach Ad-hoc-Prozess von Investor Relations und Recht | Gesetzlich: unverzüglich | Nicht im Standardweg, siehe nächster Abschnitt |
Damit Fristen wirken, braucht jede freigebende Rolle eine benannte Vertretung. Wer im Sammeltermin welche Entscheidung trifft und wer den Text vorher führt, hängt von eurer Organisation ab. Für Teams mit Newsroom-Struktur beschreibt Newsroom-Rollen: CvD, Themendesk und Mediendesk eine bewährte Aufteilung.
Was gilt bei Krisen und Ad-hoc-Mitteilungen?
In der Krise und bei kursrelevanten Informationen verschiebt sich die Rolle der KI. Sie formuliert keine neuen Aussagen mehr, sondern arbeitet nur noch mit Texten, die bereits freigegeben sind: Varianten, Kürzungen, Übersetzungen. Ad-hoc-Mitteilungen börsennotierter Unternehmen laufen in einem eigenen Prozess, den die Pressestelle nicht allein verantwortet.
Für die Krise hilft Vorarbeit mehr als Geschwindigkeit. Wartestatements für wahrscheinliche Szenarien, etwa Produktrückruf, IT-Ausfall, Unfall am Standort oder Datenpanne, lassen sich in ruhigen Zeiten vorbereiten und freigeben. KI kann dabei helfen, Szenarien durchzuspielen und Fragen-und-Antworten-Kataloge zu entwerfen. Im Ernstfall ergänzt die Pressestelle nur noch Anlass, Ort und Zeit. Den allgemeinen Eilweg für dringende Freigaben, mit benannter Zuständigkeit, verkürzter Frist und telefonischer Ankündigung, beschreibt der Beitrag zu Freigabeprozessen.
Bei Ad-hoc-Mitteilungen ist der Rahmen gesetzlich. Emittenten von Finanzinstrumenten müssen Insiderinformationen, die sie unmittelbar betreffen, nach Art. 17 der Marktmissbrauchsverordnung (MAR) unverzüglich veröffentlichen. Die BaFin beschreibt dafür unter anderem die Verbreitung über ein elektronisch betriebenes Informationsverbreitungssystem und Medien mit europaweiter Verbreitung, die Übermittlung an die BaFin und das Vorhalten auf der eigenen Website für mindestens fünf Jahre. Ob eine Information ad-hoc-pflichtig ist und wann veröffentlicht wird, entscheiden in der Regel Investor Relations, Recht und Vorstand, nicht die Pressestelle.
Für die Pressestelle folgen daraus drei Regeln, die ihr mit Recht und Investor Relations abstimmt: Informationen, die Insiderinformationen sein könnten, gehören nur in Werkzeuge, die ausdrücklich dafür freigegeben sind. Die begleitende Pressemitteilung wird vorbereitet, aber nicht vor der Ad-hoc-Mitteilung verschickt, Reihenfolge und Wortlaut legt der Ad-hoc-Prozess fest. Und jede Abweichung im Wortlaut zwischen beiden Texten geht vor dem Versand zurück an Recht und Investor Relations. Das ist eine Prozessempfehlung, keine Rechtsauskunft.
Muss eine Pressestelle KI-Texte nach der KI-Verordnung kennzeichnen?
In der Regel nicht, wenn der Freigabeweg so funktioniert wie oben beschrieben. Art. 50 Abs. 4 der KI-Verordnung verlangt eine Offenlegung bei KI-erzeugten Texten, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Die Pflicht entfällt, wenn der Text einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt.
Die Vorschrift gilt seit dem 2. August 2026. Ob eine einzelne Pressemitteilung über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse informiert, ist eine Frage des Einzelfalls. Bei Standortentscheidungen, Produktsicherheit oder Stellenabbau liegt das näher als bei einer Produktneuheit. Für die Pressestelle ist diese Abgrenzung meist zweitrangig, weil die Ausnahme genau zu ihrer Arbeitsweise passt: Eine Person prüft den Text inhaltlich, und das Unternehmen trägt die Verantwortung für die Veröffentlichung. Die Europäische Kommission hat am 20. Juli 2026 Leitlinien zu den Transparenzpflichten veröffentlicht. In ihrer Mitteilung beschreibt sie die Informationspflicht ausdrücklich für KI-erzeugte Inhalte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse ohne menschliche Überprüfung oder redaktionelle Kontrolle.
Daraus folgt eine Dokumentationsaufgabe. Ein Blick auf Rechtschreibung und Kommas wird kaum als Überprüfung im Sinne der Vorschrift gelten. Auf der sicheren Seite seid ihr mit einer inhaltlichen Prüfung, die ihr festhaltet: wer den Entwurf gegen das Faktenblatt geprüft hat, wer das Zitat freigegeben hat und wer die Veröffentlichung verantwortet. Genau diese Angaben erzeugt die Prüfmatrix ohnehin. Wie ihr über die rechtliche Mindestanforderung hinaus zu einer eigenen Kennzeichnungspraxis kommt, beschreibt KI-Kennzeichnung: wie ihr zu einer belastbaren Praxis kommt.
Auf der Seite der Medien sieht es ähnlich aus. Der Deutsche Presserat hat 2024 bekräftigt, dass Redaktionen die presseethische Verantwortung für alle redaktionellen Beiträge tragen, unabhängig davon, wie sie entstanden sind. Eine Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Texte hielt er in derselben Mitteilung nicht für nötig. Der Pressekodex gilt für journalistische Medien, nicht für eure Pressestelle. Er erklärt aber, warum Redaktionen eure Angaben prüfen: Wer eure Mitteilung übernimmt, steht für ihren Inhalt ein.
Woran messt ihr, ob die Pressestelle schneller und sicherer wird?
An vier Kennzahlen: Durchlaufzeit vom Faktenblatt bis zum Versand, Zahl der Freigaberunden je Mitteilung, Korrekturen nach dem Versand und Antwortzeit auf Medienanfragen. Die ersten beiden zeigen das Tempo, die dritte die Sicherheit, die vierte den Nutzen für die Medienarbeit. Messt vier Wochen lang vor der Umstellung, sonst fehlt der Vergleich.
Die wichtigste der vier ist die Korrektur nach dem Versand. Zählt jede einzeln und ordnet sie einer Fehlerart zu: Zahl, Zitat, Name oder Recht. Steigt eine Fehlerart, liegt die Ursache fast immer in einer Lücke der Prüfmatrix, etwa einer Zahl, die nicht im Faktenblatt stand. Die Freigaberunden zeigen, ob das Faktenblatt vollständig ist: Kommt eine Mitteilung zweimal aus dem Fachbereich zurück, fehlte etwas, bevor die KI geschrieben hat.
Ein zweites Rechenbeispiel zeigt den Nutzen bei Medienanfragen. Angenommen, eine Pressestelle beantwortet 30 Anfragen im Monat und braucht heute je Anfrage 60 Minuten für Recherche, Entwurf und Abstimmung. Mit freigegebenen Sprachregelungen und einem KI-Entwurf daraus sind es 35 Minuten. Das spart 25 Minuten je Anfrage, 750 Minuten oder 12,5 Stunden im Monat und 150 Stunden im Jahr. Bei einem internen Stundensatz von 75 Euro entspricht das 11.250 Euro pro Jahr. Wie ihr Kennzahlen für den gesamten Content-Betrieb definiert, steht in Content-Produktion messbar machen. Mit euren eigenen Werten rechnet der ROI-Rechner.
Fünf Fehler beim KI-Einsatz in der Pressestelle
- Die KI recherchieren lassenEin Entwurf aus Altmitteilungen und Webquellen mischt alte und neue Angaben. Gebt der KI nur das freigegebene Faktenblatt, die Boilerplate und eure Tonalitätsregeln.
- Die Faktenprüfung der Geschäftsführung überlassenWer Zahlen erst im Freigabetermin prüft, macht die Leitung zur Korrekturinstanz und verlängert jede Runde. Geprüft wird vorher, von einer zweiten Person.
- KI-Zitate als Fassung verschickenEin Zitat, das die Person nicht selbst freigegeben hat, ist kein Zitat. Die KI liefert Vorschläge, die Person entscheidet über den Wortlaut.
- Jede Variante neu freigebenFachmedien-, Lokal- und Newsroom-Fassungen ohne neue Fakten brauchen keine volle Freigabe. Eine feste Regel und eine Stichprobe genügen.
- Vertrauliches in nicht freigegebene Werkzeuge kopierenSperrfristen, Personalien und mögliche Insiderinformationen gehören nur in Werkzeuge, die IT, Datenschutz und Recht freigegeben haben. Worauf es dabei ankommt, beschreibt DSGVO-konforme Content-Marketing-Software.
In eigener Sache
Ich arbeite für contentbird. Dort lassen sich Freigabewege als Workflow mit Aufgaben je Status abbilden, mit Fälligkeiten, Feedback-Aufgaben, zugewiesenen Personen oder Gruppen und einem strengen Modus, in dem nur die zugewiesene Person eine Aufgabe erledigen kann. Kommentare, Versionen und die DeepL-Übersetzung sind am Content verfügbar. Die Prüfregeln in diesem Beitrag gelten unabhängig vom Werkzeug, sie funktionieren auch mit einer gut geführten Tabelle.
Selbstcheck: Wie belastbar ist eure Freigabe mit KI?
Setzt Haken bei allem, was auf euch zutrifft.
kurzer Vorschlag, wie wir Pressemitteilungen mit KI schneller freigeben, ohne mehr Fehler zu riskieren:
Die KI beschleunigt bei uns den Entwurf, die Freigabe dauert aber so lange wie vorher. Gleichzeitig steigt das Risiko, dass falsche Zahlen oder nicht freigegebene Zitate durchrutschen, weil die Prüfung erst im letzten Schritt stattfindet.
Vorschlag: Jede Mitteilung startet mit einem Faktenblatt, das der Fachbereich innerhalb eines Arbeitstags freigibt. Die KI schreibt nur daraus. Eine zweite Person in der Pressestelle prüft Zahlen und Namen, Zitate gibt die zitierte Person direkt frei. Die finale Freigabe bündeln wir in einem festen Termin dienstags und donnerstags von fünfzehn Minuten.
Wir messen vier Wochen vorher und vier Wochen nachher die Durchlaufzeit je Mitteilung und die Korrekturen nach dem Versand.
Fazit: Tempo entsteht im Freigabeweg, Sicherheit im Faktenblatt
KI macht den Entwurf einer Pressemitteilung schneller, aber nicht die Freigabe. Wer nur das Schreiben beschleunigt, verschiebt die Prüfarbeit an das Ende und an die falschen Personen. Schneller und sicherer wird eine Pressestelle, wenn die KI aus einem freigegebenen Faktenblatt schreibt, Zahlen, Namen und Zitate vor der Freigabe von den richtigen Personen geprüft werden und die Leitung in einem festen Termin entscheidet.
Dieselbe Prüfung erfüllt nebenbei die Voraussetzung für die redaktionelle Ausnahme in Art. 50 Abs. 4 der KI-Verordnung, wenn ihr sie dokumentiert. Krisen- und Ad-hoc-Fälle bleiben eigene Wege mit eigenen Zuständigkeiten. Ob die Umstellung wirkt, zeigen vier Kennzahlen, die ihr ab morgen erheben könnt.
Häufige Fragen
Darf die KI ein Zitat der Geschäftsführung formulieren?
Als Vorschlag ja, als Fassung nein. Ein Zitat wird erst dann veröffentlicht, wenn die zitierte Person den Wortlaut selbst freigegeben hat. Bewährt hat sich, der Person zwei oder drei Varianten vorzulegen, aus denen sie auswählt und die sie anpasst. Das geht schneller als ein leeres Blatt und stellt sicher, dass der Satz zur Person passt.
Wie viele Freigabestufen braucht eine Pressemitteilung?
Für eine geplante Mitteilung meist drei: Fachbereich für das Faktenblatt, zitierte Person für das Zitat und Leitung Kommunikation für die finale Fassung. Die Rechtsabteilung kommt nur bei festgelegten Auslösern hinzu. Wie ihr überzählige Stufen erkennt und abbaut, beschreibt Freigabeprozesse verkürzen.
Müssen wir unter Pressemitteilungen einen KI-Hinweis setzen?
Rechtlich in der Regel nicht, wenn eine Person den Text inhaltlich prüft und das Unternehmen die redaktionelle Verantwortung trägt. Das folgt aus der Ausnahme in Art. 50 Abs. 4 der KI-Verordnung. Ob ihr freiwillig kennzeichnet, ist eine redaktionelle Entscheidung. Die konkrete Bewertung für euren Fall gehört in die Rechtsabteilung.
Was tun, wenn nach dem Versand ein Fehler auffällt?
Schnell und sichtbar korrigieren, an denselben Verteiler, mit klarer Angabe, was sich geändert hat. Die korrigierte Fassung ersetzt die alte im eigenen Newsroom. Danach gehört die Ursache in die Auswertung: Welche Prüfstelle hätte den Fehler finden müssen? Ein Vorgehen für bereits veröffentlichte Falschangaben steht in Halluzinationen im Marketing-Text abfangen.
Welche Unterlagen braucht die KI für einen guten Entwurf?
Das freigegebene Faktenblatt, die gültige Boilerplate, eure Tonalitäts- und Schreibregeln und zwei oder drei gelungene Mitteilungen als Beispiel für Aufbau und Länge. Beispiele dienen nur als Vorlage für die Form, nie als Quelle für Fakten. Wie ihr solche Unterlagen dauerhaft hinterlegt, beschreibt Wissensbasis aufbauen.
Wo verliert euer Content-Prozess heute Zeit?
In 30 Minuten schauen wir gemeinsam darauf, wo euch heute unnötige Abstimmungen, manuelle Aufgaben, Toolwechsel oder wiederkehrende Content-Arbeit Zeit kosten.
Für Pressestellen gehen wir euren Weg vom Faktenblatt bis zum Versand durch und klären, ob Fristen, ein Sammeltermin oder eine feste Prüfregel für Zahlen und Zitate bei euch am meisten Zeit spart.
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Dennis Gumprich
Dennis begleitet Marketing- und Kommunikationsteams bei der Frage, wie generative KI in bestehende Content-Prozesse passt, ohne Qualität, Markensprache und Freigaben zu untergraben. Schwerpunkte: Content Operations, AI Governance und Toolauswahl in Mittelstand und Konzern.
Transparenzhinweis: Dennis arbeitet für contentbird, einen Anbieter von KI-gestützter Content-Software. Produkterwähnungen sind im Beitrag gekennzeichnet. Mehr über Dennis · LinkedIn
Weiterlesen
Quellen
- Cision: Cision Unveils „Inside PR 2026“: The Definitive Report on PR Trends, AI Adoption, and the Future of Communications, Pressemitteilung vom 6. Januar 2026, knapp 600 PR-Fachleute in den USA und Großbritannien: 91 Prozent nutzen generative KI, 53 Prozent nennen langsame Freigaben und 63 Prozent Teamgröße und Organisationsstruktur als Hindernis. Abgerufen am 31. Oktober 2026.
- Cision: PR Emerges as the Primary Source for Journalists in High-Pressure Newsrooms, Pressemitteilung zum State of the Media Report 2026 vom 13. Mai 2026, Befragung von 1.899 Journalistinnen und Journalisten im Januar und Februar 2026. Abgerufen am 31. Oktober 2026.
- Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht: Ad hoc disclosure, Themenseite zu Art. 17 der Verordnung (EU) Nr. 596/2014 (MAR), Stand 12. Juni 2025: Veröffentlichung, Übermittlung an die BaFin und Vorhalten auf der Website. Abgerufen am 31. Oktober 2026.
- Europäisches Parlament und Rat: Verordnung (EU) 2024/1689 über künstliche Intelligenz (KI-Verordnung), 13. Juni 2024, Art. 50 Abs. 4 zur Offenlegung KI-erzeugter Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse und zur redaktionellen Ausnahme, anwendbar seit dem 2. August 2026. Abgerufen am 31. Oktober 2026.
- Europäische Kommission: Kommission veröffentlicht Leitlinien zu Transparenzverpflichtungen für Anbieter und Betreiber bestimmter KI-Systeme, Mitteilung vom 20. Juli 2026. Abgerufen am 31. Oktober 2026.
- Deutscher Presserat: Redaktionen auch für KI-generierte Inhalte ethisch verantwortlich, Pressemitteilung vom 18. September 2024. Abgerufen am 31. Oktober 2026.
- Olaf Kopp, Kopp Online Marketing: What is Generative Engine Optimization (GEO)? A new definition and differentiation, Fachartikel vom 30. Juli 2026, englisch: GEO als Aufgabe, Inhalte, Marken und Daten in KI-Antworten auffindbar, zitierbar und handlungsfähig zu machen, mit den Teilbereichen LLM-Readability, Brand Context und Agentic Commerce; Zuständigkeiten verteilt auf SEO und Content, PR, Marke und Kommunikation sowie Produktdaten und E-Commerce. Konzeptionelle Einordnung aus Agenturperspektive (Aufgesang), kaum Daten. Abgerufen am 31. Oktober 2026.
- National Institute of Standards and Technology (NIST): Artificial Intelligence Risk Management Framework: Generative Artificial Intelligence Profile (NIST AI 600-1), 26. Juli 2024, Chloe Autio, Reva Schwartz, Jesse Dunietz u. a., Begleitprofil zum freiwilligen AI RMF 1.0: Abschnitt 2.2 zur Konfabulation als Folge der Bauweise generativer Modelle, einschließlich erfundener Begründungen und Zitate, sowie Maßnahme MS-2.5-003 (Quellen und Zitate in KI-Ausgaben prüfen). Freiwilliger Rahmen aus den USA. Abgerufen am 31. Oktober 2026.
Entstehung dieses Beitrags
Dieser Beitrag ist unter Einsatz von KI entstanden. Struktur, Recherche und Formulierungsentwürfe wurden KI-gestützt erarbeitet. Fachliche Einordnung, Prüfung der Aussagen und die finale Fassung liegen bei Dennis Gumprich.
Zur Belastbarkeit der Aussagen
Belegt sind die Studienzahlen aus Inside PR 2026 und dem State of the Media Report 2026 von Cision, die Pflichten zur Ad-hoc-Publizität nach der Darstellung der BaFin, der Wortlaut von Art. 50 Abs. 4 der KI-Verordnung, die Mitteilung der EU-Kommission zu ihren Leitlinien und die Position des Deutschen Presserats, außerdem die Zuordnung von Brand Context zu PR und Kommunikation (Kopp, konzeptionelle Agenturperspektive) und die Empfehlung, Quellen und Zitate in KI-Ausgaben zu prüfen (NIST AI 600-1, freiwilliger Rahmen aus den USA). Die Einstufung der Einsatzfälle nach Risiko, die Prüfmatrix, die Fristen, der Sammeltermin und die vier Kennzahlen sind Arbeitsmodelle aus der Beratungspraxis, keine erhobenen Messwerte. Die Durchlaufzeiten und die Zeitersparnis bei Medienanfragen sind Rechenbeispiele mit angenommenen Werten. Die Studien von Cision beziehen sich auf die USA, Großbritannien und internationale Märkte, nicht speziell auf den deutschsprachigen Raum. Die Aussagen zur KI-Verordnung und zur Marktmissbrauchsverordnung geben den Rechtsstand vom 31. Oktober 2026 wieder und ersetzen keine Rechtsberatung. Ob eure konkrete Mitteilung unter Art. 50 Abs. 4 fällt oder ad-hoc-pflichtig ist, klärt eure Rechtsabteilung. Stand 31. Oktober 2026.
