KI-Kennzeichnung: wie ihr zu einer belastbaren Praxis kommt

• Dennis Gumprich
• Überarbeitet 31. Oktober 2026

Warum die Verunsicherung so groß ist

Die Diskussion über Kennzeichnung leidet daran, dass drei verschiedene Themen vermischt werden. Erstens die Transparenzpflichten aus der europäischen KI-Verordnung, die sich in erster Linie auf bestimmte Systeme und auf synthetische Inhalte beziehen. Zweitens medien- und wettbewerbsrechtliche Anforderungen, die es unabhängig von KI schon vorher gab. Drittens die Erwartung eurer Leserschaft, die mit Recht wenig zu tun hat. Parallel dazu läuft ein zweites Transparenzregime, das Umweltaussagen betrifft und eigene Nachweispflichten mitbringt: EmpCo-Richtlinie: was die EU-Vorgaben für Green Claims ab 2026 bedeuten.

Diese drei Ebenen haben unterschiedliche Adressaten und unterschiedliche Folgen. Wer sie zusammenwirft, kommt zwangsläufig zu widersprüchlichen Aussagen. In der Teamrunde klingt das dann so, als sei die Rechtslage unklar. Tatsächlich ist meist unklar, über welche der drei Ebenen gerade gesprochen wird.

Hinzu kommt, dass sich die Anforderungen für Text anders darstellen als für Bild, Ton und Video. Ein vollständig synthetisch erzeugtes Video einer real existierenden Person wird anders behandelt als ein Blogbeitrag, dessen Rohfassung mit KI-Unterstützung entstanden ist und der anschließend redaktionell bearbeitet wurde. Wer beides in einem Satz beantworten will, scheitert.

Der praktische Ausweg besteht darin, die Ebenen zu trennen und dann eine eigene, dokumentierte Festlegung zu treffen. Der rechtliche Rahmen liefert dabei die Untergrenze, nicht die Antwort. Eine bewusst getroffene und dokumentierte Entscheidung ist auch dann verteidigbar, wenn sich die Auslegung später ändert. Nichts zu tun, weil man unsicher war, ist es nicht. Welche weiteren Verschiebungen daneben auf Marketingteams zukommen, steht in Die KI-Chance für Marketing- und Kommunikationsteams 2027.

Was gilt seit dem 2. August 2026 für die KI-Kennzeichnung?

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzbestimmungen aus Artikel 50 der KI-Verordnung unmittelbar, ohne dass es eine nationale Umsetzung braucht. Damit hat sich die Ausgangslage für eure interne Diskussion verändert: Der Rahmen ist nicht mehr angekündigt, sondern anwendbar. Was daraus konkret für einen einzelnen Inhalt folgt, bleibt eine Frage des Einzelfalls, die Systematik ist aber deutlich klarer als noch vor einem Jahr.

Der erste Punkt, den viele Teams übersehen, betrifft die Rolle. Die Verordnung unterscheidet zwischen Anbietern, die ein System entwickeln und bereitstellen, und Betreibern, die ein fremdes System im eigenen Haus einsetzen. Wer ein Werkzeug lediglich nutzt, ist deshalb nicht außen vor. Betreiber haben eigene Pflichten, und das trifft die meisten Marketing- und Kommunikationsabteilungen.

Der Punkt, der für Marketingtexte den Unterschied macht

Die Kennzeichnungspflicht für Texte ist enger gefasst, als sie in vielen Zusammenfassungen dargestellt wird. Sie zielt auf Texte, die über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Ein Produkttext, ein Ratgeberbeitrag oder ein Kundenbrief fällt in aller Regel nicht darunter.

Hinzu kommt eine redaktionelle Ausnahme: Wo ein Mensch den Inhalt inhaltlich prüft und die Verantwortung dafür übernimmt, entfällt die Kennzeichnungspflicht auch bei Texten zu öffentlichem Interesse. Gemeint ist eine echte inhaltliche Prüfung, nicht ein Blick auf Rechtschreibung und Kommasetzung.

Für die meisten Marketing- und Kommunikationsteams heißt das: Die rechtliche Pflicht zur Textkennzeichnung greift seltener, als die allgemeine Aufregung vermuten lässt. Deutlich härter treffen euch die anderen drei Punkte, insbesondere ein Chatbot auf der Website und alles, was mit synthetischen Bildern, Stimmen oder Videos zu tun hat.

Was nicht oder nur eingeschränkt erfasst ist

• Geringfügige Bearbeitung. Zuschneiden, Helligkeit korrigieren und vergleichbare Standardschritte.
• Unveröffentlichte Texte. Die Offenlegungspflicht für Texte knüpft an eine Veröffentlichung zur Information der Öffentlichkeit an. Für Deepfakes gilt diese Einschränkung nicht, klärt interne Fälle deshalb gesondert.
• Erkennbar künstlerische, satirische oder fiktionale Werke. Hier gelten abgeschwächte Anforderungen.
• Bestand vor dem 2. August 2026. Die Pflichten gelten ab diesem Tag. Wie ihr mit bereits veröffentlichten Inhalten umgeht, die weiter genutzt oder erneut verbreitet werden, klärt mit eurer Rechtsabteilung.

Form, Fristen und was bei Verstoß droht

Die Information muss klar, erkennbar und barrierefrei sein und spätestens bei der ersten Interaktion oder Wahrnehmung vorliegen. Ein Satz in den Nutzungsbedingungen erfüllt das nicht.

Eine Übergangsfrist gibt es an einer Stelle: Für Systeme, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, läuft die Pflicht zur maschinenlesbaren Markierung erst zum 2. Dezember 2026. Das ist eine Anbieterpflicht, für euch aber die passende Frage an eure Werkzeuganbieter: Wie markiert euer System erzeugte Inhalte, und ab wann.

Bei Verstößen sind Bußgelder bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vorgesehen, bei kleineren Unternehmen gilt der niedrigere Wert. Das sind Höchstgrenzen und keine Regelbeträge. Praktisch relevanter ist für die meisten Unternehmen ein zweiter Weg: Wettbewerber können fehlende Transparenz als unlautere Handlung abmahnen. Dieser Hebel wirkt schneller als jede Aufsichtsbehörde.

Was sich seit August 2026 präzisiert hat

Zwei Entwicklungen haben den Rahmen kurz vor dem Stichtag geschärft, ohne ihn grundsätzlich zu verändern.

• Leitlinien der Kommission vom 20. Juli 2026. Die EU-Kommission hat Leitlinien zu den Transparenzpflichten veröffentlicht und einen freiwilligen Verhaltenskodex zur Kennzeichnung KI-erzeugter Inhalte verlinkt. Sie bestätigen die Linie dieses Beitrags: Die Offenlegungspflicht für Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse greift dort, wo keine menschliche Prüfung oder redaktionelle Kontrolle stattfindet. Rechtlich bindend sind Leitlinien nicht, sie prägen aber, wie Aufsichtsbehörden prüfen.
• Digital-Omnibus-Verordnung (EU) 2026/1744. Sie ist seit dem 27. Juli 2026 in Kraft und verschiebt vor allem die Pflichten für Hochrisiko-Systeme auf den 2. Dezember 2027 beziehungsweise den 2. August 2028. Die Pflichten zur Offenlegung bei Chatbots und Deepfakes bleiben unverändert. Neu geregelt ist die Übergangsfrist für die maschinenlesbare Markierung: Systeme, die vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, müssen sie bis zum 2. Dezember 2026 umsetzen.

Für Marketing- und Kommunikationsteams ändert sich dadurch wenig. Wer KI-Texte inhaltlich prüft und dafür Verantwortung übernimmt, steht auf der sicheren Seite. Wer Deepfakes oder synthetische Stimmen veröffentlicht, muss offenlegen, unabhängig vom Omnibus.

Welche Inhalte müsst ihr als KI-generiert kennzeichnen?

Das entscheidet sich nicht an der Frage KI ja oder nein, sondern an drei Einordnungen: um welche Inhaltsart es geht, also Text, Bild, Ton oder Video, wie stark ein Mensch beteiligt war und in welchem Zusammenhang veröffentlicht wird. Am strengsten sind die Anforderungen bei fotorealistischen Darstellungen von Personen.

Bevor ihr über Formulierungen sprecht, braucht ihr Klarheit über drei Punkte. Diese Reihenfolge ist wichtig, weil sich die späteren Fragen ohne die früheren nicht beantworten lassen.

Die zweite Frage ist in der Praxis die schwierigste, weil sie eine Grenze verlangt, die selten sauber zu ziehen ist. Ab wann gilt ein Text als menschlich verantwortet? Eine tragfähige Antwort orientiert sich nicht am Anteil geänderter Wörter, sondern an der Verantwortungsübernahme: Hat eine Person die Aussagen geprüft, korrigiert und steht für sie ein. Wenn ja, ist der Text redaktionell verantwortet, unabhängig davon, wie die Rohfassung entstanden ist.

Ein Einordnungsraster für die interne Diskussion

Das folgende Raster ist kein Rechtsrat, sondern ein Gesprächswerkzeug. Es hilft, die Diskussion vom Allgemeinen ins Konkrete zu bringen und die Fälle zu trennen, die tatsächlich unterschiedlich zu behandeln sind. Legt es eurer Rechtsabteilung vor, statt allgemein zu fragen, ob ihr kennzeichnen müsst.

Die letzte Zeile ist die einzige, bei der die meisten Unternehmen ohne lange Diskussion handeln. Ein Chatbot, der sich nicht als solcher zu erkennen gibt, gilt heute schon breit als problematisch. Bei den übrigen Zeilen gehen die Einschätzungen auseinander, und genau deshalb braucht ihr eine eigene Festlegung.

Wie eine solche Abwägung aufgebaut sein kann, beschreibt auch das Risikoprofil für generative KI (NIST AI 600-1) des US-amerikanischen National Institute of Standards and Technology. Es empfiehlt, die Offenlegung von KI-Nutzung gegenüber Endnutzern in relevanten Kontexten zu erwägen und dabei Ziel, Kontext, Risiko, Zielgruppe und Häufigkeit abzuwägen (Maßnahme MP-5.1-003). Das ergänzt die drei Einordnungsfragen oben um Risiko, Zielgruppe und Häufigkeit. Nehmt diese Punkte als Begründungsspalte in eure schriftliche Festlegung auf. Einschränkend gilt: Es ist ein freiwilliger Rahmen aus den USA, der die Vorgaben der KI-Verordnung nicht ersetzt.

Wie viel Transparenz erwarten Leser tatsächlich?

Weniger, als viele befürchten, aber genauer als üblich. Ein pauschales Dieser Text wurde mit KI erstellt wirkt defensiv. Souverän wirkt, wer benennt, welcher Teil KI-gestützt entstanden ist und wo die fachliche Verantwortung liegt.

Unabhängig von rechtlichen Pflichten gibt es ein zweites Motiv für Kennzeichnung, das im Marketing häufig unterschätzt wird: Glaubwürdigkeit. Wer offen benennt, wie ein Beitrag entstanden ist, nimmt dem Thema die Brisanz. Wer es verschweigt und später darauf angesprochen wird, verliert deutlich mehr, als eine Kennzeichnung je gekostet hätte.

Der Unterschied liegt in der Verantwortungsaussage. Die erste Variante klingt wie ein Eingeständnis und wirft die Frage auf, ob den Inhalten zu trauen ist. Die zweite beschreibt einen Prozess und benennt, wer einsteht. Sie beantwortet damit genau die Frage, die eine Kennzeichnung bei Lesern auslöst.

Google argumentiert in seiner Anleitung zur Verwendung generativer KI ähnlich: Eine Offenlegung, wie ein Inhalt entstanden ist, hilft Leserinnen und Lesern bei der Einordnung. An einer Stelle macht Google daraus eine Pflicht. Im Merchant Center sind KI-erzeugte Bilder über die IPTC-Angabe TrainedAlgorithmicMedia zu kennzeichnen, ebenso KI-erzeugte Produkttitel und Produktbeschreibungen. Wer Produktdaten mit KI erstellt, nimmt diesen Fall deshalb gleich in die Bestandsaufnahme auf. Einschränkend gilt: Das sind Plattformregeln von Google, keine gesetzlichen Vorgaben.

Ein praktischer Nebeneffekt: Wer eine solche Formulierung standardisiert, muss nicht bei jedem Beitrag neu entscheiden. Die Angabe wird Teil der Beitragsvorlage, so wie das Impressum Teil der Website ist. Damit verschwindet die wiederkehrende Diskussion aus dem Alltag.

Fünf Fehler im Umgang mit dem Thema

• Auf endgültige Klarheit wartenSolange nichts entschieden ist, entscheidet faktisch jede Person selbst. Das Ergebnis ist eine uneinheitliche Praxis, die im Zweifel schlechter dasteht als eine bewusst gewählte.
• Alles gleich behandelnEin abstraktes Beitragsbild und eine synthetische Sprachaufnahme einer realen Person sind unterschiedliche Fälle. Eine pauschale Regel ist entweder übertrieben oder unzureichend.
• Die Entscheidung im Marketing treffenDie fachliche Vorbereitung gehört zu euch, die Festlegung gehört in die Zuständigkeit, die auch die Folgen trägt.
• Kennzeichnung versteckenEin Hinweis in hellgrauer Schrift am Seitenende erfüllt den Zweck nicht und wirkt bei Entdeckung wie ein Verschleierungsversuch.
• Die Festlegung nicht dokumentierenOhne schriftliche Begründung könnt ihr später nicht belegen, dass ihr euch bewusst entschieden habt. Genau diese Nachvollziehbarkeit ist im Zweifel entscheidend.

Wie kommt ihr in fünf Schritten zu einer belastbaren Kennzeichnungspraxis?

In vier Wochen: Bestandsaufnahme, welche Inhaltsarten ihr KI-gestützt erzeugt und in welchem Veröffentlichungskontext, eure realen Fälle in ein Einordnungsraster übertragen, mit diesem ausgefüllten Raster eine fallbezogene rechtliche Klärung anfordern und die Festlegung schriftlich fixieren, inklusive der Frage, wer Zweifelsfälle entscheidet.

1. Woche 1BestandsaufnahmeWelche Inhaltsarten erzeugt ihr KI-gestützt, in welchem Umfang und in welchem Veröffentlichungskontext. Ohne diese Liste ist jede Diskussion abstrakt.
2. Woche 2Raster ausfüllenOrdnet eure tatsächlichen Fälle in die Zeilen ein. Meist zeigt sich, dass nur zwei bis drei Fälle überhaupt vorkommen.
3. Woche 3Rechtliche Klärung anfordernLegt das ausgefüllte Raster vor und fragt fallbezogen. Eine allgemeine Anfrage erzeugt eine allgemeine Antwort, mit der niemand arbeiten kann.
4. Woche 4Festlegung schriftlich fixierenWelche Fälle werden wie gekennzeichnet, wer entscheidet Zweifelsfälle, wann wird die Festlegung überprüft.
5. Ab Woche 5In die Vorlage übernehmenDie Standardformulierung gehört in die Beitragsvorlage, nicht in ein Merkblatt. Alles, woran gedacht werden muss, wird irgendwann vergessen.

Der dritte Schritt entscheidet über die Qualität der Antwort. Eine Rechtsabteilung, die gefragt wird, ob KI-Inhalte gekennzeichnet werden müssen, wird vorsichtig und allgemein antworten. Dieselbe Abteilung, die eine Liste mit sechs konkreten Fällen bekommt, kann fallbezogen einordnen und Prioritäten setzen. Der Unterschied liegt vollständig in eurer Vorbereitung.

Fazit: Eine eigene Festlegung schlägt Abwarten

Die Auslegung wird sich weiter entwickeln, und keine heute getroffene Festlegung wird auf Dauer unverändert bleiben. Das ist kein Argument gegen eine Entscheidung, sondern eines für einen Überprüfungstermin. Wer eine dokumentierte, begründete und einheitlich angewandte Praxis hat, steht in jeder Diskussion besser da als ein Team, in dem jede Person nach eigenem Ermessen verfährt. Wie die Kennzeichnung in die Prüfung vor der Freigabe eingebettet wird, zeigen die Prüfkriterien für KI-Texte.

Häufige Fragen

Dennis Gumprich

Senior Consultant Content Solutions · contentbird GmbH

Dennis begleitet Marketing- und Kommunikationsteams bei der Frage, wie generative KI in bestehende Content-Prozesse passt, ohne Qualität, Markensprache und Freigaben zu untergraben. Schwerpunkte: Content Operations, KI-Governance und Toolauswahl in Mittelstand und Konzern.

Transparenzhinweis: Dennis arbeitet für contentbird, einen Anbieter von KI-gestützter Content-Software. Produkterwähnungen sind im Beitrag gekennzeichnet. Mehr über Dennis · LinkedIn