In der Teamrunde fragt jemand, ob ihr eure Blogbeiträge jetzt kennzeichnen müsst. Eine Person sagt ja, sonst drohen Bußgelder. Eine andere sagt, das gilt nur für Bilder. Eine dritte hat gelesen, dass es erst 2027 losgeht.
Alle drei haben etwas Richtiges gelesen und ziehen unterschiedliche Schlüsse. Am Ende macht ihr nichts, weil niemand die Verantwortung für eine falsche Entscheidung tragen will. Das ist die schlechteste aller Möglichkeiten.
Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzbestimmungen der KI-Verordnung. Sie treffen Chatbots, synthetische Bilder, Stimmen und Videos deutlich härter als gewöhnliche Marketingtexte, für die die Kennzeichnungspflicht enger gefasst ist als vielfach angenommen. Das rechtliche Minimum beantwortet damit nur einen Teil der Frage. Den Rest beantwortet ihr selbst, mit einer eigenen Festlegung: welche Inhaltstypen ihr kennzeichnet, in welcher Form und wer das entscheidet.
Wichtiger Hinweis vorab: Dieser Beitrag fasst den geltenden Rahmen vereinfacht zusammen und beschreibt die Systematik, mit der ihr das Thema intern bearbeitet. Er ist keine Rechtsberatung. Ob und in welcher Form eine Pflicht für einen konkreten Inhalt greift, hängt vom Einzelfall ab. Klärt das mit eurer Rechtsabteilung, bevor ihr eine Praxis festlegt.
Warum die Verunsicherung so groß ist
Die Diskussion über Kennzeichnung leidet daran, dass drei verschiedene Themen vermischt werden. Erstens die Transparenzpflichten aus der europäischen KI-Verordnung, die sich in erster Linie auf bestimmte Systeme und auf synthetische Inhalte beziehen. Zweitens medien- und wettbewerbsrechtliche Anforderungen, die es unabhängig von KI schon vorher gab. Drittens die Erwartung eurer Leserschaft, die mit Recht wenig zu tun hat. Parallel dazu läuft ein zweites Transparenzregime, das Umweltaussagen betrifft und eigene Nachweispflichten mitbringt: EmpCo-Richtlinie: was die EU-Vorgaben für Green Claims ab 2026 bedeuten.
Diese drei Ebenen haben unterschiedliche Adressaten und unterschiedliche Folgen. Wer sie zusammenwirft, kommt zwangsläufig zu widersprüchlichen Aussagen. In der Teamrunde klingt das dann so, als sei die Rechtslage unklar. Tatsächlich ist meist unklar, über welche der drei Ebenen gerade gesprochen wird.
Hinzu kommt, dass sich die Anforderungen für Text anders darstellen als für Bild, Ton und Video. Ein vollständig synthetisch erzeugtes Video einer real existierenden Person wird anders behandelt als ein Blogbeitrag, dessen Rohfassung mit KI-Unterstützung entstanden ist und der anschließend redaktionell bearbeitet wurde. Wer beides in einem Satz beantworten will, scheitert.
Der praktische Ausweg besteht darin, die Ebenen zu trennen und dann eine eigene, dokumentierte Festlegung zu treffen. Der rechtliche Rahmen liefert dabei die Untergrenze, nicht die Antwort. Eine bewusst getroffene und dokumentierte Entscheidung ist auch dann verteidigbar, wenn sich die Auslegung später ändert. Nichts zu tun, weil man unsicher war, ist es nicht. Welche weiteren Verschiebungen daneben auf Marketingteams zukommen, steht in KI-Trends: Wie sich das Online Marketing verändern wird.
Was gilt seit dem 2. August 2026 für die KI-Kennzeichnung?
Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzbestimmungen aus Artikel 50 der KI-Verordnung unmittelbar, ohne dass es eine nationale Umsetzung braucht. Damit hat sich die Ausgangslage für eure interne Diskussion verändert: Der Rahmen ist nicht mehr angekündigt, sondern anwendbar. Was daraus konkret für einen einzelnen Inhalt folgt, bleibt eine Frage des Einzelfalls, die Systematik ist aber deutlich klarer als noch vor einem Jahr.
Der erste Punkt, den viele Teams übersehen, betrifft die Rolle. Die Verordnung unterscheidet zwischen Anbietern, die ein System entwickeln und bereitstellen, und Betreibern, die ein fremdes System im eigenen Haus einsetzen. Wer ein Werkzeug lediglich nutzt, ist deshalb nicht außen vor. Betreiber haben eigene Pflichten, und das trifft die meisten Marketing- und Kommunikationsabteilungen.
| Was | Wen es trifft | Worum es geht |
|---|---|---|
| Interaktive Systeme | Anbieter | Menschen müssen erkennen können, dass sie mit einem KI-System sprechen, sofern das nicht ohnehin offensichtlich ist. Betrifft Chatbots und Assistenten auf euren Seiten. |
| Synthetische Inhalte | Anbieter | Erzeugte Audio-, Bild-, Video- und Textinhalte brauchen eine maschinenlesbare Markierung, etwa über Wasserzeichen oder Metadaten. |
| Deepfakes | Betreiber | Wer solche Inhalte veröffentlicht, muss offenlegen, dass sie künstlich erzeugt oder manipuliert wurden. |
| Texte zu öffentlichem Interesse | Betreiber | KI-erzeugte Texte, die über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, sind offenzulegen. Hier greift eine wichtige Ausnahme, siehe unten. |
Der Punkt, der für Marketingtexte den Unterschied macht
Die Kennzeichnungspflicht für Texte ist enger gefasst, als sie in vielen Zusammenfassungen dargestellt wird. Sie zielt auf Texte, die über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Ein Produkttext, ein Ratgeberbeitrag oder ein Kundenbrief fällt in aller Regel nicht darunter.
Hinzu kommt eine redaktionelle Ausnahme: Wo ein Mensch den Inhalt inhaltlich prüft und die Verantwortung dafür übernimmt, entfällt die Kennzeichnungspflicht auch bei Texten zu öffentlichem Interesse. Gemeint ist eine echte inhaltliche Prüfung, nicht ein Blick auf Rechtschreibung und Kommasetzung.
Für die meisten Marketing- und Kommunikationsteams heißt das: Die rechtliche Pflicht zur Textkennzeichnung greift seltener, als die allgemeine Aufregung vermuten lässt. Deutlich härter treffen euch die anderen drei Punkte, insbesondere ein Chatbot auf der Website und alles, was mit synthetischen Bildern, Stimmen oder Videos zu tun hat.
Was ausdrücklich nicht erfasst ist
- Geringfügige Bearbeitung. Zuschneiden, Helligkeit korrigieren und vergleichbare Standardschritte.
- Rein interne Nutzung ohne Außenwirkung. Was das Haus nicht verlässt, löst keine Veröffentlichungspflicht aus.
- Erkennbar künstlerische, satirische oder fiktionale Werke. Hier gelten abgeschwächte Anforderungen.
- Inhalte, die vor dem 2. August 2026 veröffentlicht wurden. Eine rückwirkende Kennzeichnung des Bestands ist nicht gefordert.
Form, Fristen und was bei Verstoß droht
Die Information muss klar, erkennbar und barrierefrei sein und spätestens bei der ersten Interaktion oder Wahrnehmung vorliegen. Ein Satz in den Nutzungsbedingungen erfüllt das nicht.
Eine Übergangsfrist gibt es an einer Stelle: Für Systeme, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, läuft die Pflicht zur maschinenlesbaren Markierung erst zum 2. Dezember 2026. Das ist eine Anbieterpflicht, für euch aber die passende Frage an eure Werkzeuganbieter: Wie markiert euer System erzeugte Inhalte, und ab wann.
Bei Verstößen sind Bußgelder bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vorgesehen, bei kleineren Unternehmen gilt der niedrigere Wert. Das sind Höchstgrenzen und keine Regelbeträge. Praktisch relevanter ist für die meisten Unternehmen ein zweiter Weg: Wettbewerber können fehlende Transparenz als unlautere Handlung abmahnen. Dieser Hebel wirkt schneller als jede Aufsichtsbehörde.
Die praktische Konsequenz aus alldem ist unspektakulär: Das rechtliche Minimum ist enger, als viele annehmen, und es beantwortet die Frage nicht, die ihr euch eigentlich stellt. Ob ihr einen mit KI erstellten Ratgeberbeitrag kennzeichnet, ist in den meisten Fällen keine Rechtsfrage, sondern eine redaktionelle Entscheidung. Genau darum geht es im nächsten Abschnitt.
Welche Inhalte müsst ihr als KI-generiert kennzeichnen?
Das entscheidet sich nicht an der Frage KI ja oder nein, sondern an drei Einordnungen: um welche Inhaltsart es geht, also Text, Bild, Ton oder Video, wie stark ein Mensch beteiligt war und in welchem Zusammenhang veröffentlicht wird. Am strengsten sind die Anforderungen bei fotorealistischen Darstellungen von Personen.
Bevor ihr über Formulierungen sprecht, braucht ihr Klarheit über drei Punkte. Diese Reihenfolge ist wichtig, weil sich die späteren Fragen ohne die früheren nicht beantworten lassen.
Die zweite Frage ist in der Praxis die schwierigste, weil sie eine Grenze verlangt, die selten sauber zu ziehen ist. Ab wann gilt ein Text als menschlich verantwortet? Eine tragfähige Antwort orientiert sich nicht am Anteil geänderter Wörter, sondern an der Verantwortungsübernahme: Hat eine Person die Aussagen geprüft, korrigiert und steht für sie ein. Wenn ja, ist der Text redaktionell verantwortet, unabhängig davon, wie die Rohfassung entstanden ist.
Ein Einordnungsraster für die interne Diskussion
Das folgende Raster ist kein Rechtsrat, sondern ein Gesprächswerkzeug. Es hilft, die Diskussion vom Allgemeinen ins Konkrete zu bringen und die Fälle zu trennen, die tatsächlich unterschiedlich zu behandeln sind. Legt es eurer Rechtsabteilung vor, statt allgemein zu fragen, ob ihr kennzeichnen müsst.
| Fall | Beispiel | Typische Einordnung im Gespräch |
|---|---|---|
| Redaktionell verantworteter Text | Blogbeitrag, KI-gestützter Entwurf, geprüft und überarbeitet | Meist Transparenz aus eigener Entscheidung, seltener zwingend |
| Unverändert übernommener Text | Automatisch erzeugte Produktbeschreibung ohne Prüfung | Höherer Klärungsbedarf, auch wegen Haftung für Falschangaben |
| Illustration ohne Personenbezug | Abstraktes Beitragsbild | Geringer Klärungsbedarf |
| Fotorealistische Darstellung von Personen | Erzeugtes Porträt, das echt wirkt | Hoher Klärungsbedarf, gesonderte Prüfung nötig |
| Stimme oder bewegtes Bild realer Personen | Synthetische Sprachaufnahme | Sehr hoher Klärungsbedarf, in der Regel gesondert geregelt |
| Automatisierte Dialogsysteme | Chatbot auf eurer Website | Offenlegung der maschinellen Natur ist gängige Praxis |
Die letzte Zeile ist die einzige, bei der die meisten Unternehmen ohne lange Diskussion handeln. Ein Chatbot, der sich nicht als solcher zu erkennen gibt, gilt heute schon breit als problematisch. Bei den übrigen Zeilen gehen die Einschätzungen auseinander, und genau deshalb braucht ihr eine eigene Festlegung.
Wie viel Transparenz erwarten Leser tatsächlich?
Weniger, als viele befürchten, aber genauer als üblich. Ein pauschales Dieser Text wurde mit KI erstellt wirkt defensiv. Souverän wirkt, wer benennt, welcher Teil KI-gestützt entstanden ist und wo die fachliche Verantwortung liegt.
Unabhängig von rechtlichen Pflichten gibt es ein zweites Motiv für Kennzeichnung, das im Marketing häufig unterschätzt wird: Glaubwürdigkeit. Wer offen benennt, wie ein Beitrag entstanden ist, nimmt dem Thema die Brisanz. Wer es verschweigt und später darauf angesprochen wird, verliert deutlich mehr, als eine Kennzeichnung je gekostet hätte.
Dieser Text wurde mit KI erstellt.
Dieser Beitrag ist unter Einsatz von KI entstanden. Struktur und Formulierungsentwürfe wurden KI-gestützt erarbeitet. Fachliche Einordnung, Prüfung der Aussagen und die finale Fassung liegen bei einer namentlich genannten Person.
Der Unterschied liegt in der Verantwortungsaussage. Die erste Variante klingt wie ein Eingeständnis und wirft die Frage auf, ob den Inhalten zu trauen ist. Die zweite beschreibt einen Prozess und benennt, wer einsteht. Sie beantwortet damit genau die Frage, die eine Kennzeichnung bei Lesern auslöst.
Ein praktischer Nebeneffekt: Wer eine solche Formulierung standardisiert, muss nicht bei jedem Beitrag neu entscheiden. Die Angabe wird Teil der Beitragsvorlage, so wie das Impressum Teil der Website ist. Damit verschwindet die wiederkehrende Diskussion aus dem Alltag.
Fünf Fehler im Umgang mit dem Thema
- Auf endgültige Klarheit wartenSolange nichts entschieden ist, entscheidet faktisch jede Person selbst. Das Ergebnis ist eine uneinheitliche Praxis, die im Zweifel schlechter dasteht als eine bewusst gewählte.
- Alles gleich behandelnEin abstraktes Beitragsbild und eine synthetische Sprachaufnahme einer realen Person sind unterschiedliche Fälle. Eine pauschale Regel ist entweder übertrieben oder unzureichend.
- Die Entscheidung im Marketing treffenDie fachliche Vorbereitung gehört zu euch, die Festlegung gehört in die Zuständigkeit, die auch die Folgen trägt.
- Kennzeichnung versteckenEin Hinweis in hellgrauer Schrift am Seitenende erfüllt den Zweck nicht und wirkt bei Entdeckung wie ein Verschleierungsversuch.
- Die Festlegung nicht dokumentierenOhne schriftliche Begründung könnt ihr später nicht belegen, dass ihr euch bewusst entschieden habt. Genau diese Nachvollziehbarkeit ist im Zweifel entscheidend.
Wie kommt ihr in fünf Schritten zu einer belastbaren Kennzeichnungspraxis?
In vier Wochen: Bestandsaufnahme, welche Inhaltsarten ihr KI-gestützt erzeugt und in welchem Veröffentlichungskontext, eure realen Fälle in ein Einordnungsraster übertragen, mit diesem ausgefüllten Raster eine fallbezogene rechtliche Klärung anfordern und die Festlegung schriftlich fixieren, inklusive der Frage, wer Zweifelsfälle entscheidet.
- Woche 1BestandsaufnahmeWelche Inhaltsarten erzeugt ihr KI-gestützt, in welchem Umfang und in welchem Veröffentlichungskontext. Ohne diese Liste ist jede Diskussion abstrakt.
- Woche 2Raster ausfüllenOrdnet eure tatsächlichen Fälle in die Zeilen ein. Meist zeigt sich, dass nur zwei bis drei Fälle überhaupt vorkommen.
- Woche 3Rechtliche Klärung anfordernLegt das ausgefüllte Raster vor und fragt fallbezogen. Eine allgemeine Anfrage erzeugt eine allgemeine Antwort, mit der niemand arbeiten kann.
- Woche 4Festlegung schriftlich fixierenWelche Fälle werden wie gekennzeichnet, wer entscheidet Zweifelsfälle, wann wird die Festlegung überprüft.
- Ab Woche 5In die Vorlage übernehmenDie Standardformulierung gehört in die Beitragsvorlage, nicht in ein Merkblatt. Alles, woran gedacht werden muss, wird irgendwann vergessen.
Der dritte Schritt entscheidet über die Qualität der Antwort. Eine Rechtsabteilung, die gefragt wird, ob KI-Inhalte gekennzeichnet werden müssen, wird vorsichtig und allgemein antworten. Dieselbe Abteilung, die eine Liste mit sechs konkreten Fällen bekommt, kann fallbezogen einordnen und Prioritäten setzen. Der Unterschied liegt vollständig in eurer Vorbereitung.
Selbstcheck: Wie belastbar ist eure Praxis?
Setzt Haken bei allem, was auf euch zutrifft.
wir möchten unsere Praxis zur Kennzeichnung KI-gestützt erstellter Inhalte festlegen und bitten um eine fallbezogene Einordnung.
Damit ihr nicht allgemein antworten müsst, haben wir unsere tatsächlichen Fälle aufgelistet, jeweils mit Inhaltsart, Grad der menschlichen Prüfung und Veröffentlichungskontext. Es handelt sich um wenige wiederkehrende Konstellationen, nicht um Einzelfälle.
Unser Vorschlag wäre, redaktionell geprüfte Textbeiträge mit einem standardisierten Hinweis zur Entstehung zu versehen, der zugleich die verantwortliche Person benennt. Für fotorealistische Darstellungen von Personen und für synthetische Sprach- oder Videoinhalte würden wir eine gesonderte Regelung vorsehen.
Bitte gebt uns Rückmeldung, welche Fälle aus eurer Sicht zwingend zu kennzeichnen sind, wo wir aus Transparenzgründen frei entscheiden können und wer Zweifelsfälle entscheidet.
Fazit: Eine eigene Festlegung schlägt Abwarten
Die Auslegung wird sich weiter entwickeln, und keine heute getroffene Festlegung wird auf Dauer unverändert bleiben. Das ist kein Argument gegen eine Entscheidung, sondern eines für einen Überprüfungstermin. Wer eine dokumentierte, begründete und einheitlich angewandte Praxis hat, steht in jeder Diskussion besser da als ein Team, in dem jede Person nach eigenem Ermessen verfährt.
Häufige Fragen
Müssen wir jeden Text kennzeichnen, bei dem KI im Spiel war?
Rechtlich in aller Regel nein. Die Kennzeichnungspflicht für Texte zielt auf Inhalte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse, und selbst dort entfällt sie, wenn ein Mensch den Text inhaltlich prüft und die Verantwortung übernimmt. Ein Produkttext oder Ratgeberbeitrag mit redaktioneller Prüfung fällt damit meist nicht darunter. Anders sieht es bei Chatbots, synthetischen Bildern, Stimmen und Videos aus. Unabhängig davon bleibt die redaktionelle Frage, ob ihr kennzeichnen wollt. Die konkrete Beurteilung für euren Fall gehört in die Rechtsabteilung.
Schadet eine Kennzeichnung nicht der Wirkung unserer Inhalte?
Nach unserer Beobachtung hängt das vollständig an der Formulierung. Ein Hinweis, der nur den Einsatz benennt, wirft Fragen auf. Ein Hinweis, der den Prozess beschreibt und eine verantwortliche Person nennt, beantwortet sie. Belastbare Messwerte dazu haben wir nicht, das ist eine Einschätzung.
Wie gehen wir mit Agenturleistungen um?
Regelt es im Vertrag. Ihr solltet wissen, ob und wie KI eingesetzt wird, weil ihr die Inhalte veröffentlicht und dafür einsteht. Eine Auskunftspflicht der Agentur gehört in die Vereinbarung, nicht in ein späteres Gespräch.
Gilt das auch für interne Unterlagen?
Die rechtliche Dimension zielt auf Veröffentlichung. Für interne Unterlagen ist trotzdem eine Kennzeichnung sinnvoll, weil spätere Leser einordnen können, wie belastbar die Angaben sind. Das ist eine Frage der Arbeitsqualität, nicht der Pflicht.
Wann sollten wir unsere Festlegung überprüfen?
Setzt einen festen Termin, mindestens einmal jährlich, zusätzlich bei wesentlichen Änderungen eurer Praxis, etwa wenn ihr beginnt, synthetische Bilder oder Stimmen einzusetzen. Ein Termin im Kalender wirkt zuverlässiger als der Vorsatz, das Thema zu beobachten.
Wie lässt sich euer Marketingalltag einfacher machen?
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Dennis Gumprich
Dennis begleitet Marketing- und Kommunikationsteams bei der Frage, wie generative KI in bestehende Content-Prozesse passt, ohne Qualität, Markensprache und Freigaben zu untergraben. Schwerpunkte: Content Operations, AI Governance und Toolauswahl in Mittelstand und Konzern.
Transparenzhinweis: Dennis arbeitet für contentbird, einen Anbieter von KI-gestützter Content-Software. Produkterwähnungen sind im Beitrag gekennzeichnet. Mehr über Dennis · LinkedIn
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Quellen
- Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung), Artikel 50 zu den Transparenzpflichten. Anwendbar seit dem 2. August 2026. Auslegung im Einzelfall prüfen.
- Übergangsregelung für die maschinenlesbare Markierung bei Systemen, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden: Frist bis zum 2. Dezember 2026.
- Verordnung (EU) 2024/1689, Artikel 4, zur KI-Kompetenz des eingesetzten Personals.
Aktualisierung
Überarbeitet am 1. September 2026. Anlass: Die Transparenzbestimmungen aus Artikel 50 der KI-Verordnung sind seit dem 2. August 2026 anwendbar. Der Beitrag stammte aus der Zeit davor und sprach von einer Lage, die überwiegend offen sei. Neu ist ein Abschnitt zum geltenden Rahmen mit den vier Pflichtenkreisen, der Unterscheidung zwischen Anbietern und Betreibern, den Ausnahmen sowie Form, Fristen und Sanktionen. Präzisiert wurde vor allem, dass die Textkennzeichnung enger gefasst ist als vielfach angenommen und dass die redaktionelle Ausnahme greift. Kurzantwort, Vorbemerkung, eine häufige Frage und die Quellen wurden entsprechend angepasst. Nächste Prüfung geplant für Dezember 2026, wenn die Übergangsfrist für die maschinenlesbare Markierung endet.
Entstehung dieses Beitrags
Dieser Beitrag ist unter Einsatz von KI entstanden. Struktur, Recherche und Formulierungsentwürfe wurden KI-gestützt erarbeitet. Fachliche Einordnung, Auswahl der Quellen, Prüfung der Aussagen und die finale Fassung liegen bei Dennis Gumprich.
Zur Belastbarkeit der Aussagen
Das Einordnungsraster ist ausdrücklich ein Gesprächswerkzeug für die interne Klärung und keine rechtliche Bewertung. Die Spalte zur typischen Einordnung gibt Beobachtungen aus Gesprächen wieder und keine gesicherte Rechtsauffassung.
Rechtlicher Hinweis
Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung. Die Zusammenfassung des geltenden Rahmens ist vereinfacht. Ob und in welcher Form Kennzeichnungspflichten für eure Inhalte gelten, hängt vom Einzelfall ab und ist in der Auslegung teilweise noch nicht abschließend geklärt. Zuständig für die Bewertung eures Falls ist eure Rechtsabteilung.
