Im Jahresgespräch sagt jemand aus der Geschäftsführung: Ein Blogbeitrag, das sind doch zwei Stunden. Ihr wollt widersprechen und merkt, dass ihr keine Zahl habt. Ihr wisst nur, dass es sich länger anfühlt.
Nach der Runde rechnet ihr nach. Beim letzten Beitrag: Briefing 40 Minuten, Recherche 90, Schreiben 120, zwei Korrekturrunden mit Wartezeiten, Bildersuche, Freigabe, Veröffentlichung, Kanalableitungen. Ihr landet bei neun Stunden. Und ihr habt euch nicht verrechnet.
Der Aufwand für einen Fachbeitrag liegt in vielen Teams zwischen sechs und zwölf Stunden. Das Schreiben macht davon selten mehr als ein Drittel aus. Der größere Teil verteilt sich auf Briefing, Abstimmung, Suchen, Warten und Kanalableitungen. Wer diese Verteilung kennt, kann gezielt eingreifen statt pauschal schneller schreiben zu wollen.
Warum die Schätzung immer daneben liegt
Wer nach dem Aufwand für einen Beitrag gefragt wird, denkt an die Tätigkeit, die er vor Augen hat: Text schreiben. Alles andere fällt aus der Wahrnehmung, weil es zwischen anderen Aufgaben passiert. Eine Rückfrage per Nachricht fühlt sich nicht wie Arbeit an einem Beitrag an, obwohl sie genau das ist.
Dazu kommt ein zweiter Effekt: Wartezeit wird nicht mitgezählt, obwohl sie den Durchlauf bestimmt. Ein Beitrag, der drei Tage bei der Fachabteilung liegt, kostet euch keine drei Tage Arbeitszeit. Er kostet aber den Wiedereinstieg, wenn er zurückkommt, und der ist teurer als die meisten annehmen. Nach drei Tagen muss die schreibende Person den Stand rekonstruieren, den sie beim Abgeben im Kopf hatte.
Der dritte Punkt betrifft die Kanalableitungen. In der Wahrnehmung ist der Beitrag fertig, wenn er online steht. Tatsächlich folgen fünf Social-Fassungen, ein Newsletter-Absatz und vielleicht eine interne Ankündigung. Diese Arbeit wird nirgendwo dem Beitrag zugerechnet, gegen den sie gebucht werden müsste.
Wenn ihr also mit einer Zahl in ein Gespräch geht, geht ihr mit einer Zahl hinein, die niemand aus dem Bauch heraus bestätigen wird. Genau deshalb muss sie erhoben sein und nicht geschätzt.
Wie verteilen sich neun Stunden auf die einzelnen Arbeitsschritte?
Auf einen Fachbeitrag mittlerer Länge mit einer Fachfreigabe entfallen rund 0,8 Stunden auf Briefing und Themenabstimmung, 1,5 Stunden auf Recherche und Materialsuche und 2 Stunden auf die Rohfassung. Das eigentliche Schreiben macht damit etwa 22 Prozent aus. Der Hebel liegt in den übrigen 78 Prozent.
Die folgenden Werte sind ein Arbeitsmodell zur Veranschaulichung und keine erhobenen Messwerte. Sie geben die Größenordnung wieder, die sich in Gesprächen mit Content-Teams regelmäßig zeigt. Setzt eure eigenen Werte ein.
| Schritt | Aufwand | Anteil | Beeinflussbar durch |
|---|---|---|---|
| Briefing und Abstimmung des Themas | 0,8 h | 9 Prozent | Vorlage für Briefings |
| Recherche und Materialsuche | 1,5 h | 17 Prozent | Zentrale Ablage, Faktenblatt |
| Schreiben der Rohfassung | 2,0 h | 22 Prozent | KI-Unterstützung, Vorlagen |
| Redaktion und Korrekturrunden | 1,4 h | 16 Prozent | Prüfkriterien statt Freitext |
| Wiedereinstieg nach Wartezeiten | 0,9 h | 10 Prozent | Fristen, weniger Stufen |
| Bilder, Formatierung, Veröffentlichung | 1,1 h | 12 Prozent | Vorlagen, feste Bildformate |
| Kanalableitungen | 1,3 h | 14 Prozent | Ableitung aus geprüftem Kern |
Die Summe liegt bei rund neun Stunden. Entscheidend ist nicht die Gesamtzahl, sondern die dritte Spalte: Das Schreiben macht gut ein Fünftel aus. Selbst wenn ihr es vollständig automatisieren könntet, würden vier Fünftel des Aufwands bestehen bleiben.
Diese Erkenntnis ist der wichtigste Satz für euer nächstes Budgetgespräch: Ein Werkzeug, das nur beim Schreiben hilft, kann höchstens ein Fünftel des Aufwands beeinflussen. Wer mehr verspricht, hat die Verteilung nicht angesehen.
Wo geht die Zeit bei der Content-Produktion verloren?
In drei Posten, die zusammen mehr als ein Drittel ausmachen und in keiner Aufwandsschätzung auftauchen. Die beiden größten: der Wiedereinstieg nach jeder Wartezeit, der bei zwei Freigabestufen zweimal anfällt, und das Suchen nach aktuellen Fassungen, Bildrechten und Zahlen. Übersehen werden sie, weil sie keinem Arbeitsschritt zugeordnet sind.
Drei Posten in der Tabelle werden in fast jeder Diskussion übersehen, obwohl sie zusammen mehr als ein Drittel ausmachen.
Wiedereinstieg nach Wartezeit
Jede Unterbrechung kostet beim Zurückkommen Zeit, um den Stand zu rekonstruieren. Bei zwei Freigabestufen fällt dieser Aufwand zweimal an.
Unterschätzt, weil: Die Zeit wird keinem Arbeitsschritt zugeordnet.
Suchen statt Finden
Wo lag noch die aktuelle Fassung der Positionierung, welches Bild dürfen wir verwenden, wie hieß die Zahl aus dem Vorjahr.
Unterschätzt, weil: Suchen fühlt sich wie Recherche an.
Kanalableitungen
Fünf Fassungen aus einem Beitrag, oft von verschiedenen Personen, teilweise mit eigener Freigabe.
Unterschätzt, weil: Der Beitrag gilt als fertig, sobald er online ist.
Briefing und Nachfragen
Unklare Aufträge erzeugen Rückfragen, die einzeln kurz sind und in Summe einen Arbeitsvormittag ergeben.
Gut beeinflussbar: Eine Briefingvorlage senkt diesen Posten spürbar.
Wie erhebt ihr euren eigenen Aufwand je Beitrag?
Nicht über Zeiterfassung, sondern über Rekonstruktion: Fünf abgeschlossene, typische Beiträge der letzten drei Monate nehmen, die Beteiligten einzeln statt in der Gruppe fragen und nach einzelnen Schritten fragen statt nach der Summe. Die Summe aus Einzelwerten liegt regelmäßig höher als die geschätzte Gesamtzahl.
Eine Zeiterfassung über Wochen ist nicht nötig und wird ohnehin nicht durchgehalten. Die Rekonstruktion an abgeschlossenen Beiträgen liefert eine ausreichend belastbare Größenordnung.
- Schritt 1Fünf Beiträge auswählenAbgeschlossen, aus den letzten drei Monaten, typisch für eure Produktion. Keine Ausreißer in beide Richtungen.
- Schritt 2Beteiligte einzeln fragenNicht in der Gruppe. In der Runde nennt niemand gern eine hohe Zahl, weil sie wie Langsamkeit klingt.
- Schritt 3Nach Schritten fragen, nicht nach der SummeWie lange für Recherche, wie lange für die Rohfassung. Die Summe aus Einzelwerten liegt regelmäßig höher als die spontan genannte Gesamtzahl.
- Schritt 4Wartezeiten getrennt erfassenKalendertage bis zur Rückmeldung notieren, dazu den geschätzten Wiedereinstiegsaufwand.
- Schritt 5Als Spanne festhaltenSechs bis neun Stunden ist belastbar. Eine Zahl mit Nachkommastelle lenkt die Diskussion auf die Methode statt auf das Ergebnis.
Was tatsächlich hilft
Schneller schreiben. Der Posten ist zu klein, um den Gesamtaufwand spürbar zu verändern, und die Qualität leidet als Erstes.
Weniger Freigabestufen, klare Briefings, ein Ort für Vorgaben und Kanalableitungen aus einem bereits geprüften Kern statt fünf Einzelproduktionen.
Der letzte Punkt ist der größte einzelne Hebel. Wenn Kanalfassungen aus einem freigegebenen Beitrag abgeleitet werden, entfällt die inhaltliche Zweitprüfung und die Tonalität bleibt automatisch konsistent. Werden sie dagegen unabhängig erstellt, entsteht jedes Mal ein kleiner eigener Produktionsprozess mit eigener Abstimmung.
Fünf Fehler beim Umgang mit der Zahl
- Die Zahl als Vorwurf vortragenNeun Stunden klingt nach Rechtfertigung, wenn sie ohne Kontext genannt wird. Mit der Verteilung daneben wird daraus eine Analyse.
- Nur die Gesamtsumme nennenDie Summe lädt zur Diskussion über Effizienz ein. Die Aufteilung lenkt das Gespräch auf die beeinflussbaren Posten.
- Wartezeit weglassenWer nur reine Bearbeitungszeit zählt, verschweigt genau den Teil, der sich organisatorisch am leichtesten senken lässt.
- Kanalableitungen separat führenSolange Ableitungen nicht dem Beitrag zugerechnet werden, erscheint die Produktion billiger als sie ist.
- Aus einer Erhebung eine Kennzahl machenWer die Stundenzahl zur Leistungskennzahl erklärt, bekommt niedrigere Meldungen, nicht schnellere Prozesse.
Der letzte Punkt verdient Aufmerksamkeit. Sobald im Team der Eindruck entsteht, dass die erhobene Zeit bewertet wird, sinken die gemeldeten Werte. Ihr verliert damit genau die Datengrundlage, die ihr aufbauen wolltet. Sagt vorher ausdrücklich, wofür die Zahl verwendet wird und wofür nicht.
Warum schwankt der Aufwand je Inhaltstyp so stark?
Eine einzige Durchschnittszahl für alle Inhalte führt in die Irre. Der Unterschied zwischen einer kurzen Meldung und einem Fachbeitrag mit Freigabe beträgt leicht das Fünffache. Wer beides mittelt, bekommt eine Zahl, die auf keinen der beiden Fälle zutrifft und im Gespräch sofort angreifbar ist.
Zwei Faktoren erklären den größten Teil der Schwankung. Der erste ist die Anzahl der Beteiligten. Jede zusätzliche Person bringt nicht nur ihre eigene Bearbeitungszeit ein, sondern auch eine Übergabe und eine mögliche Wartezeit. Der zweite Faktor ist die Frage, ob fachlich geprüft werden muss. Sobald eine Fachfreigabe erforderlich ist, kommt neben der Prüfzeit der Wiedereinstieg hinzu, und beides zusammen verschiebt den Gesamtaufwand spürbar.
Praktisch heißt das: Erhebt getrennt nach zwei bis drei Inhaltstypen, nicht mehr. Eine Aufteilung in kurze Formate ohne Freigabe, Standardbeiträge und aufwendige Fachbeiträge reicht in den meisten Teams aus. Feinere Kategorien erhöhen den Erhebungsaufwand, ohne die Aussage zu verbessern.
Was die Zahl im Gespräch tatsächlich bewirkt
Der eigentliche Wert dieser Erhebung zeigt sich nicht in der Zahl selbst, sondern darin, wie sich das Gespräch verändert. Ohne Zahlen führt jede Diskussion über Ressourcen zu einer Bewertung der Arbeitsweise. Mit Zahlen führt sie zu einer Betrachtung des Ablaufs.
Ein zweiter Effekt betrifft die Priorisierung. Wenn sichtbar wird, dass ein Drittel des Aufwands auf Koordination, Warten und Suchen entfällt, wird die Diskussion über Maßnahmen konkret. Es geht dann nicht mehr um mehr Personal oder bessere Werkzeuge im Allgemeinen, sondern um zwei oder drei benennbare Stellen im Ablauf.
Der dritte Effekt wirkt nach innen. Teams, die ihren Aufwand kennen, sagen häufiger begründet Nein. Eine zusätzliche Anfrage lässt sich mit einer belegten Größenordnung anders beantworten als mit dem Hinweis, dass gerade viel zu tun sei. Das schont nicht nur Kapazität, es verändert auch, wie Anfragen an euch gestellt werden.
Wichtig bleibt die Rahmung: Die Zahl beschreibt einen Prozess, nicht die Leistung einzelner Personen. Wer sie anders einführt, bekommt beim nächsten Mal keine ehrlichen Angaben mehr, und damit ist die Grundlage für jede weitere Erhebung zerstört.
Selbstcheck: Kennt ihr euren Aufwand?
Setzt Haken bei allem, was auf euch zutrifft.
eine Einordnung zum Aufwand unserer Content-Produktion, mit erhobenen statt geschätzten Werten:
Wir haben fünf abgeschlossene Beiträge rekonstruiert und den Aufwand nach Schritten aufgeschlüsselt. Ergebnis: Das eigentliche Schreiben macht rund ein Fünftel aus. Der größere Teil entfällt auf Briefing, Recherche, Abstimmung, Wartezeiten und Kanalableitungen.
Daraus folgt eine praktische Konsequenz: Maßnahmen, die nur die Schreibgeschwindigkeit betreffen, können den Gesamtaufwand kaum verändern. Wirksam sind weniger Freigabestufen, klarere Briefings, ein zentraler Ort für Vorgaben und Kanalfassungen, die aus einem bereits freigegebenen Beitrag abgeleitet werden.
Wir schlagen vor, im nächsten Quartal an genau einem dieser Punkte anzusetzen und die Erhebung danach zu wiederholen. Die Zahl dient ausschließlich der Prozesssteuerung und nicht der Bewertung einzelner Personen.
Fazit: Die Verteilung ist das Argument
Die Gesamtzahl beeindruckt kurz und wird dann verhandelt. Die Verteilung dagegen verändert die Fragestellung: Es geht nicht mehr darum, ob euer Team schnell genug arbeitet, sondern darum, welche organisatorischen Reibungen ihr abbauen könnt. Das ist eine Diskussion, die ihr gewinnen könnt, weil sie nicht über Leistung geführt wird, sondern über Abläufe.
Häufige Fragen
Sind neun Stunden nicht sehr viel?
Es kommt auf den Inhaltstyp an. Ein Fachbeitrag mit Recherche, Fachfreigabe und Kanalableitungen liegt regelmäßig in dieser Größenordnung. Eine kurze Meldung ohne Freigabe liegt deutlich darunter. Erhebt deshalb je Inhaltstyp getrennt, sonst vergleicht ihr Ungleiches.
Wie oft sollten wir die Erhebung wiederholen?
Einmal jährlich reicht, zusätzlich nach größeren Prozessänderungen. Wichtig ist, dieselbe Methode zu verwenden, sonst ist der Vergleich wertlos. Notiert deshalb, wie ihr erhoben habt, nicht nur was herauskam.
Was, wenn unsere Zahl viel niedriger liegt?
Dann prüft, ob wirklich alle Posten enthalten sind, insbesondere Wartezeiten und Ableitungen. Liegt ihr auch danach deutlich darunter, ist das ein gutes Zeichen. Haltet den Wert fest, er ist euer Vergleichsmaßstab für künftige Veränderungen.
Hilft KI, den Aufwand zu senken?
An den Stellen, an denen aus vorhandenem Material etwas Neues abgeleitet wird, deutlich: Kanalfassungen, Zusammenfassungen, Varianten. Beim Erstentwurf ist der Gewinn kleiner als erwartet, weil Nacharbeit hinzukommt. Bei Abstimmung und Freigabe wirkt KI gar nicht, das sind organisatorische Fragen.
Wie gehen wir mit Agenturkosten in dieser Rechnung um?
Als eigener Posten neben den internen Stunden. Wichtig ist, den internen Aufwand nicht zu vergessen, der trotz Agentur anfällt: Briefing, Abstimmung, Freigabe und Veröffentlichung bleiben bei euch und machen häufig mehr aus als angenommen.
Wie lässt sich euer Marketingalltag einfacher machen?
In 30 Minuten schauen wir gemeinsam darauf, wo euch heute unnötige Abstimmungen, manuelle Aufgaben, Toolwechsel oder wiederkehrende Content-Arbeit Zeit kosten.
Du bekommst eine konkrete Einordnung, welche Aufgaben ihr vereinfachen, automatisieren oder besser organisieren könnt und wo KI und Tools tatsächlich helfen, statt zusätzliche Komplexität zu schaffen.
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Dennis Gumprich
Dennis begleitet Marketing- und Kommunikationsteams bei der Frage, wie generative KI in bestehende Content-Prozesse passt, ohne Qualität, Markensprache und Freigaben zu untergraben. Schwerpunkte: Content Operations, AI Governance und Toolauswahl in Mittelstand und Konzern.
Transparenzhinweis: Dennis arbeitet für contentbird, einen Anbieter von KI-gestützter Content-Software. Produkterwähnungen sind im Beitrag gekennzeichnet. Mehr über Dennis · LinkedIn
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Entstehung dieses Beitrags
Dieser Beitrag ist unter Einsatz von KI entstanden. Struktur, Recherche und Formulierungsentwürfe wurden KI-gestützt erarbeitet. Fachliche Einordnung, Prüfung der Aussagen und die finale Fassung liegen bei Dennis Gumprich.
Zur Belastbarkeit der Zahlen
Die Aufwandsverteilung und alle Stundenangaben sind ausdrücklich als Arbeitsmodelle gekennzeichnet und keine erhobenen Messwerte. Sie geben Größenordnungen aus Gesprächen mit Content-Teams wieder. Verwendet für eure eigene Argumentation ausschließlich selbst erhobene Werte.
