Conversion
Eine Conversion, deutsch Konversion, ist eine vorab definierte, gewünschte Handlung eines Nutzers, etwa auf einer Website, in einem Newsletter oder in einer App. Je nach Ziel kann dies eine Anfrage, eine Registrierung, ein Download, eine Newsletter-Anmeldung oder ein Kauf sein.
Conversions machen den Beitrag von Content zu Geschäftszielen messbar, etwa über die Conversion-Rate. Die Auswertung braucht eine klare Definition und verlässliche Messung. Kleinere Vorstufen heißen Microconversions.
Welche Conversion passt zu welchem Inhalt?
Die passende Conversion ergibt sich aus der Phase, in der sich Lesende befinden. Nicht jeder Beitrag muss direkt zu einer Anfrage führen:
- Informierende Inhalte: Ein Fachartikel zielt eher auf eine Newsletter-Anmeldung oder den Aufruf eines weiterführenden Leitfadens.
- Vertiefende Inhalte: Whitepaper, Webinare oder Checklisten zielen auf einen Download oder eine Registrierung mit Kontaktdaten.
- Entscheidungsnahe Inhalte: Vergleichsseiten, Fallbeispiele oder Preisinformationen zielen auf eine Demo- oder Beratungsanfrage.
Definiert jede Conversion so genau, dass sie eindeutig messbar ist, und stimmt mit dem Vertrieb ab, welche Anfragen als qualifiziert gelten. Achtet bei der Messung auf Einwilligungen und Tracking-Einstellungen, damit eure Zahlen belastbar bleiben. Wertet Conversions zudem nicht nur pro Seite aus, sondern entlang des Weges, den Interessenten über mehrere Inhalte nehmen.
Das Absenden einer qualifizierten Beratungsanfrage wird als Conversion gezählt.
Häufige Fragen
Conversion oder Lead: Was ist der Unterschied?
Eine Conversion ist die Handlung, ein Lead ist der Kontakt, der daraus entstehen kann. Lädt jemand ein Whitepaper mit Kontaktdaten herunter, ist der Download die Conversion und die Person ein neuer Lead. Nicht jede Conversion erzeugt einen Lead, etwa der Start eines Videos, und nicht jeder Lead ist bereits für den Vertrieb qualifiziert.
Wie berechnet man die Conversion-Rate?
Die Conversion-Rate berechnet ihr, indem ihr die Zahl der Conversions durch die Zahl der Besuche oder Besucher teilt und mit 100 multipliziert. Legt vorab fest, welche Bezugsgröße ihr verwendet, und bleibt dabei. Vergleicht Raten nur zwischen ähnlichen Inhalten und Zielen, denn ein Fachartikel und eine Preisseite haben naturgemäß sehr unterschiedliche Werte.
Welche Conversion-Rate ist im B2B gut?
Eine allgemeingültig gute Conversion-Rate gibt es im B2B nicht, weil Ziel, Inhaltstyp, Traffic-Quelle und Zielgruppe die Werte stark beeinflussen. Aussagekräftiger ist der Vergleich mit euren eigenen Vorperioden und ähnlichen Seiten. Achtet außerdem auf die Qualität: Wenige qualifizierte Anfragen sind wertvoller als viele Conversions ohne Vertriebsrelevanz.
Wer definiert die Conversions im Content-Marketing?
Die Conversions im Content-Marketing definiert das Marketing gemeinsam mit dem Vertrieb, denn beide müssen dieselben Handlungen als Erfolg anerkennen. Das Webanalyse- oder Tracking-Team setzt die Definition technisch um. Haltet jede Conversion schriftlich fest, mit Name, Auslöser und Zuordnung zu einem Ziel, damit Berichte über Jahre vergleichbar bleiben.