Eine Persona beschreibt einen typischen Vertreter einer Zielgruppe so konkret, dass ein Team für diese Person Inhalte planen, schreiben und prüfen kann. Ihr erstellt sie in sechs Schritten: Daten sammeln, Muster erkennen, Persona formulieren, mit echten Kunden abgleichen, in Abläufe einbauen und regelmäßig pflegen. Eine gute Persona-Vorlage enthält Rolle, Kontext, Ziele, Fragen, Einwände, Informationsquellen und Sprache, aber keine erfundenen Hobbys. Wirksam wird sie erst, wenn sie im Content-Prozess und in der KI hinterlegt ist und jeder Inhalt einer Persona zugeordnet wird.
Was ist eine Persona, und was unterscheidet sie von einer Zielgruppe?
Eine Zielgruppe beschreibt eine Gruppe nach Merkmalen wie Branche, Funktion oder Alter. Eine Persona macht daraus eine konkrete Person mit Zielen, Fragen, Einwänden und einer Sprache. Eine Buyer Persona ist eine Persona mit Fokus auf die Kaufentscheidung.
| Begriff | Beschreibt | Beispiel |
|---|---|---|
| Zielgruppe | Eine Gruppe nach Merkmalen | Marketingleitungen in Industrieunternehmen mit 200 bis 2.000 Mitarbeitenden |
| Persona | Eine typische Person dieser Gruppe mit Zielen, Fragen und Sprache | Leiterin Marketing, verantwortet fünf Kanäle mit drei Personen, will Wirkung belegen |
| Buyer Persona | Eine Persona mit Blick auf Kaufentscheidung und Buying Center | Dieselbe Leiterin als Initiatorin, die Geschäftsführung als Entscheider, die IT als Prüfinstanz |
Für Content-Teams ist die Persona das wichtigere Werkzeug, weil sie beschreibt, was jemand wissen will und wie er spricht. Für Vertrieb und Kampagnen kommt die Buyer-Persona-Perspektive hinzu: Wer ist am Kauf beteiligt, wer entscheidet, wer kann blockieren.
Welche Felder gehören in eine Persona-Vorlage?
Eine brauchbare Persona-Vorlage hat zehn Felder, die alle für Inhalte relevant sind: Rolle, Kontext, Ziele, Herausforderungen, Fragen, Einwände, Informationsquellen, Sprache, Rolle bei Entscheidungen und Ausschlüsse. Name, Foto und Hobbys sind optional und helfen weniger, als man denkt.
| Feld | Leitfrage | Wozu im Content |
|---|---|---|
| Rolle | Welche Funktion, welche Verantwortung? | Bestimmt Flughöhe und Fachtiefe |
| Kontext | Branche, Teamgröße, Arbeitsumfeld | Liefert passende Beispiele |
| Ziele | Woran wird diese Person gemessen? | Definiert den Nutzen eines Inhalts |
| Herausforderungen | Was hindert sie heute? | Liefert Themen und Einstiege |
| Fragen | Was fragt sie konkret, auch in Suchmaschinen und KI-Assistenten? | Grundlage für Überschriften und Antworten |
| Einwände | Was lässt sie zögern? | Inhalte, die Bedenken ausräumen |
| Informationsquellen | Wo informiert sie sich? | Kanalwahl |
| Sprache | Welche Begriffe nutzt sie, welche nicht? | Wording und Tonalität |
| Rolle in der Entscheidung | Initiiert, entscheidet, prüft oder nutzt sie? | Argumente je Entscheidungsphase |
| Ausschlüsse | Was interessiert sie ausdrücklich nicht? | Verhindert falsche Schwerpunkte |
Das Feld Fragen ist das wertvollste. Es verbindet die Persona mit der Suche: Viele dieser Fragen werden wörtlich in Suchmaschinen und KI-Assistenten gestellt. Wer sie kennt, kann Überschriften und Antworten danach ausrichten. Das Feld Sprache wiederum ist die Brücke zur Markensprache: Eine Personalleiterin spricht anders als ein Instandhaltungsleiter, auch wenn beide dieselbe Marke lesen.
Wie erstellt ihr eine Persona?
In sechs Schritten: Daten aus Vertrieb, Service, Analytics und Interviews sammeln, Muster erkennen, die Persona formulieren, sie mit echten Kunden abgleichen, sie in Planung und Erstellung einbauen und sie mindestens einmal im Jahr prüfen.
- Schritt 1Daten sammelnFragt Vertrieb und Kundenservice nach typischen Fragen und Einwänden. Wertet Suchanfragen aus der Search Console, Anfragen aus Formularen und Kommentare in sozialen Kanälen aus. Führt fünf bis acht kurze Interviews mit Kundinnen und Kunden.
- Schritt 2Muster erkennenSortiert die Erkenntnisse nach Rolle, Ziel und Herausforderung. Meist zeigen sich zwei bis vier deutlich unterschiedliche Gruppen. Mehr als fünf Personas werden im Alltag selten genutzt.
- Schritt 3Persona formulierenFüllt die Vorlage für jede Gruppe aus. Nutzt dabei wörtliche Zitate aus Interviews und Anfragen. Ein Satz wie „Ich muss der Geschäftsführung zeigen, was das bringt“ sagt mehr als jede Beschreibung.
- Schritt 4Mit echten Kunden abgleichenLegt die Persona Vertrieb und zwei, drei Kunden vor. Erkennen sie sich wieder? Fehlt etwas Wichtiges? Eine Persona, die niemand wiedererkennt, ist Fiktion.
- Schritt 5In Abläufe einbauenJeder Inhalt im Redaktionsplan bekommt eine Persona. Jedes Briefing nennt sie. Die KI bekommt sie als Kontext. Erst dann wirkt die Persona im Alltag.
- Schritt 6PflegenPrüft die Personas mindestens einmal im Jahr und nach größeren Veränderungen im Markt. Neue Fragen und Einwände aus dem Vertrieb fließen laufend ein.
Der fünfte Schritt entscheidet über den Nutzen. Personas, die nur in einem Workshop-Ergebnis stehen, verändern keine Inhalte. Wie ihr Personas im Redaktionsplan als festes Feld verankert, beschreibt der Beitrag zum Themenplan.
Buyer Persona im B2B: wer entscheidet mit?
Im B2B entscheidet selten eine einzelne Person. Am Kauf sind meist vier Rollen beteiligt: Initiatoren, Entscheider, Prüfer und Anwender. Jede Rolle hat andere Fragen und braucht andere Inhalte.
| Rolle | Typische Frage | Passender Inhalt |
|---|---|---|
| Initiatorin | Löst das mein Problem? | Fachartikel, Selbstcheck, Praxisbeispiel |
| Entscheider | Was bringt das, und was kostet es? | Business Case, Kurzfassung für die Geschäftsführung |
| Prüfer | Ist das sicher und passt es zu unseren Systemen? | Datenschutz, Schnittstellen, Anforderungskatalog |
| Anwender | Macht mir das die Arbeit leichter? | Anleitung, Video, Vorher-Nachher-Vergleich |
Viele Content-Pläne bedienen nur die Initiatorin. Sie liest den Fachartikel, ist überzeugt und scheitert dann intern an Fragen, für die es keinen Inhalt gibt. Wer Buyer Personas für alle vier Rollen anlegt, sieht diese Lücken. Eine gute Ergänzung ist der Text zum Weiterleiten, den ihr in vielen Beiträgen dieser Website findet: Er gibt der Initiatorin Argumente für das Gespräch mit Entscheidern.
Wie macht ihr Personas für KI nutzbar?
Indem ihr sie als Kontext hinterlegt, den die KI bei jedem Inhalt nutzt, und jeden Inhalt einer Persona zuordnet. Dann schreibt die KI nicht für einen Durchschnittsleser, sondern für eine konkrete Rolle mit ihren Fragen, Einwänden und ihrer Sprache. Zusätzlich kann KI prüfen, ob ein Entwurf zur Persona passt.
Drei Anwendungen haben sich in der Praxis bewährt:
- Persona als Kontext: Die Persona liegt in der Wissensbasis und wird bei jedem Briefing mitgegeben. So entstehen Entwürfe, die Fragen und Einwände der Persona aufgreifen. Wie ihr diese Grundlage aufbaut, beschreibt der Beitrag Wissensbasis aufbauen.
- Persona-Prüfung: Vor der Freigabe bewertet die KI, ob ein Entwurf die Fragen der Persona beantwortet, ihre Sprache trifft und ihre Einwände berücksichtigt. Das ersetzt keine fachliche Prüfung, findet aber Lücken.
- Persona je Kampagne: Wird ein Thema in mehrere Kanäle ausgerollt, wählt ihr pro Inhalt eine Persona und eine Phase der Customer Journey. So entstehen aus einem Briefing unterschiedliche Fassungen für unterschiedliche Leser.
Eine Warnung zu sogenannten synthetischen Personas: KI kann auf Knopfdruck Personas erzeugen, die plausibel klingen. Ohne echte Daten aus Vertrieb, Service und Interviews sind das aber Vermutungen in schöner Form. Nutzt KI, um echte Erkenntnisse zu strukturieren und zu pflegen, nicht, um sie zu ersetzen.
Mit KI-Agenten bekommen Personas eine weitere Rolle. Agenten, die Inhalte vorschlagen oder ableiten, brauchen eine klare Beschreibung, für wen sie arbeiten. Was Agenten heute zuverlässig übernehmen, steht im Beitrag KI-Agenten im Content-Team.
Wie verbindet ihr Personas mit der Customer Journey?
Mit einer einfachen Matrix: Personas in den Zeilen, Phasen der Customer Journey in den Spalten. In jede Zelle kommt die wichtigste Frage der Persona in dieser Phase. Leere Zellen zeigen fehlende Inhalte.
Für die meisten Teams reichen vier Phasen: Problem erkennen, Lösungen vergleichen, intern überzeugen, nutzen und bleiben. Eine Leiterin Marketing fragt in der ersten Phase vielleicht „Warum dauern unsere Freigaben so lange?“, in der dritten „Wie erkläre ich der Geschäftsführung den Nutzen?“. Beide Fragen brauchen andere Inhalte. Die Matrix wird so zur Grundlage für den Themenplan und zeigt, wo Inhalte fehlen. Wie ihr daraus konkrete Inhalte plant, beschreibt der Beitrag zum Themenscoring.
Persona-Beispiel: die Leiterin Marketing im Mittelstand
Ein ausgefülltes Beispiel zeigt, wie konkret eine Persona sein sollte. Es ist fiktiv, beruht aber auf typischen Aussagen aus Gesprächen mit Marketingteams.
| Feld | Inhalt |
|---|---|
| Rolle | Leiterin Marketing, führt ein Team von vier Personen, berichtet an die Geschäftsführung |
| Kontext | Industrieunternehmen mit 600 Mitarbeitenden, fünf Kanäle, Inhalte kommen oft aus dem Produktmanagement |
| Ziele | Mehr qualifizierte Anfragen, Wirkung des Marketings belegen, Team entlasten |
| Herausforderungen | Lange Freigaben, Wissen hängt an einzelnen Personen, KI wird im Team sehr unterschiedlich genutzt |
| Fragen | „Wie erkläre ich der Geschäftsführung, was Content bringt?“ „Wie bekomme ich Fachabteilungen schneller zur Freigabe?“ |
| Einwände | Keine Zeit für ein großes Projekt, Sorge vor IT- und Datenschutzprüfung |
| Informationsquellen | LinkedIn, Fachnewsletter, Webinare, Austausch mit anderen Marketingleitungen |
| Sprache | Pragmatisch, ergebnisorientiert, wenig Anglizismen, skeptisch gegenüber Schlagworten |
| Rolle in der Entscheidung | Initiiert und bereitet vor, die Geschäftsführung entscheidet |
| Ausschlüsse | Technische Details zur Programmierung, theoretische Modelle ohne Praxisbezug |
Aus dieser Persona ergeben sich direkt Inhalte: ein Beitrag zum Business Case für die Geschäftsführung, ein Leitfaden zur Verkürzung von Freigaben, ein Text zum Weiterleiten an die Geschäftsführung. Und es ergibt sich, wie diese Inhalte klingen sollten: sachlich, konkret, mit Zahlen und ohne Hype. Genau diese Ableitung macht eine Persona wertvoll.
Woher bekommt ihr die echten Fragen eurer Personas?
Aus vier Quellen, die fast jedes Unternehmen bereits hat: Vertriebsgespräche, Serviceanfragen, Suchanfragen in der Search Console und Fragen in Webinaren oder Veranstaltungen. Ein Monat systematisches Sammeln liefert meist mehr als ein Workshop.
Besonders ergiebig sind Aufzeichnungen und Notizen aus Vertriebsgesprächen. Dort fallen Fragen und Einwände wörtlich, in der Sprache der Kunden. Die Search Console zeigt, welche Formulierungen Menschen in die Suche eingeben, zunehmend auch als vollständige Fragen. Fragen aus Webinaren zeigen, was eine Zielgruppe gerade beschäftigt. Sammelt diese Fragen an einem Ort, ordnet sie den Personas zu und markiert, welche bereits durch Inhalte beantwortet werden. Die offenen Fragen sind eure nächsten Themen.
Welche Fehler machen Teams beim Erstellen von Personas?
Die häufigsten Fehler betreffen die Datengrundlage und die Nutzung. Personas werden ausgedacht statt erhoben und nach dem Workshop nicht mehr verwendet.
- Ausgedacht statt erhobenPersonas aus dem Konferenzraum spiegeln Annahmen des Teams. Ohne Gespräche mit Kunden, Vertrieb und Service fehlen die echten Fragen.
- Zu viele PersonasAcht Personas nutzt niemand. Zwei bis vier, klar unterscheidbar, reichen für die meisten Teams.
- Hobbys statt FragenOb die Persona gern Rad fährt, hilft beim Schreiben selten. Ihre Fragen, Einwände und Begriffe helfen immer.
- Nur im PDFPersonas, die nicht im Redaktionsplan, in Briefings und in der KI hinterlegt sind, beeinflussen keine Inhalte.
- Nie aktualisiertMärkte, Rollen und Fragen ändern sich. Eine Persona von vor vier Jahren beschreibt eine Person, die es so nicht mehr gibt.
Selbstcheck: Wie wirksam sind eure Personas?
Setzt Haken bei allem, was auf euch zutrifft.
kurzer Vorschlag zu unseren Zielgruppen:
Unsere Personas sind einige Jahre alt und werden im Alltag kaum genutzt. Dadurch schreibt jede Person für ihr eigenes Bild der Zielgruppe, und KI-Entwürfe richten sich an einen Durchschnittsleser.
Ich schlage vor, in den nächsten sechs Wochen zwei bis vier Personas neu zu erheben: mit Gesprächen aus Vertrieb und Service, fünf bis acht Kundeninterviews und einer Auswertung unserer Suchanfragen. Danach ordnen wir jeden Inhalt einer Persona zu und hinterlegen die Personas als Kontext für unsere KI-Werkzeuge.
So werden unsere Inhalte zielgenauer, und wir sehen, für welche Rollen im Entscheidungsprozess uns Inhalte fehlen.
Fazit: Eine Persona ist ein Arbeitswerkzeug, kein Poster
Gute Personas entstehen aus echten Daten und werden im Alltag benutzt. Sie beschreiben Rollen, Ziele, Fragen, Einwände und Sprache, nicht Hobbys. Ihren Nutzen entfalten sie erst, wenn jeder Inhalt einer Persona zugeordnet ist und die KI sie als Kontext kennt. Dann schreibt das Team nicht mehr für einen Durchschnitt, sondern für Menschen mit konkreten Anliegen.
Startet mit der wichtigsten Zielgruppe. Sammelt ihre zehn häufigsten Fragen aus Vertrieb und Service, führt fünf Interviews und füllt die Vorlage. Nach einem Monat seht ihr, ob Briefings und Entwürfe zielgenauer werden.
Häufige Fragen
Wie viele Personas braucht ein Unternehmen?
Für die meisten Teams zwei bis vier. Entscheidend ist, dass sie sich in Zielen, Fragen und Einwänden deutlich unterscheiden. Weitere Personas lohnen sich nur, wenn ihr für sie auch eigene Inhalte erstellt.
Was ist der Unterschied zwischen Persona und Buyer Persona?
Eine Persona beschreibt eine typische Person einer Zielgruppe. Eine Buyer Persona betrachtet sie mit Blick auf die Kaufentscheidung: welche Rolle sie im Buying Center hat, welche Kriterien sie anlegt und welche Einwände sie hat.
Welche Daten brauche ich, um eine Persona zu erstellen?
Häufige Fragen und Einwände aus Vertrieb und Service, Suchanfragen aus der Search Console, Anfragen aus Formularen, Kommentare in sozialen Kanälen und fünf bis acht kurze Kundeninterviews. Demografische Daten sind für B2B-Inhalte weniger wichtig.
Kann KI Personas erstellen?
KI kann echte Erkenntnisse strukturieren, zusammenfassen und in eine Vorlage bringen. Ohne echte Daten erzeugt sie nur plausibel klingende Annahmen. Nutzt sie als Werkzeug für Auswertung und Pflege, nicht als Ersatz für Gespräche.
Wie oft sollten Personas aktualisiert werden?
Mindestens einmal im Jahr und nach größeren Veränderungen, etwa einem neuen Produkt, einem neuen Markt oder veränderten Rollen bei Kunden. Neue Fragen aus dem Vertrieb sollten laufend einfließen.
Wo verliert euer Content-Prozess heute Zeit?
In 30 Minuten schauen wir gemeinsam darauf, wo euch heute unnötige Abstimmungen, manuelle Aufgaben, Toolwechsel oder wiederkehrende Content-Arbeit Zeit kosten.
Wenn ihr Personas neu aufsetzen oder für KI nutzbar machen wollt, gehen wir eure Zielgruppen und Datenquellen durch und skizzieren eine erste Persona.
Content-Prozess in 30 Minuten analysieren Kostenfrei. Du nimmst konkrete Ansatzpunkte mit, die ihr intern direkt weiterverwenden könnt.
Dennis Gumprich
Dennis begleitet Marketing- und Kommunikationsteams bei der Frage, wie generative KI in bestehende Content-Prozesse passt, ohne Qualität, Markensprache und Freigaben zu untergraben. Schwerpunkte: Content Operations, KI-Governance und Toolauswahl in Mittelstand und Konzern.
Transparenzhinweis: Dennis arbeitet für contentbird, einen Anbieter von KI-gestützter Content-Software. Produkterwähnungen sind im Beitrag gekennzeichnet. Mehr über Dennis · LinkedIn
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Entstehung dieses Beitrags
Dieser Beitrag ist unter Einsatz von KI entstanden. Struktur und Formulierungsentwürfe wurden KI-gestützt erarbeitet. Fachliche Einordnung, Prüfung der Aussagen und die finale Fassung liegen bei Dennis Gumprich.
Zur Belastbarkeit der Aussagen
Persona-Vorlage, Schrittfolge, Buying-Center-Raster und Anwendungen für KI sind Arbeitsmodelle aus der Beratungspraxis und keine erhobenen Messwerte. Die Beobachtungen zur Nutzung von Personas stammen aus Gesprächen mit Marketing- und Kommunikationsteams im Jahr 2026.
