Ein Content-Team hält zu wenige Leute eine Weile aus. Unklare Zuständigkeit hält es nicht aus.
Ein Content-Team braucht nicht viele Rollen, sondern vier klar getrennte: verantwortlich für das Thema, erstellend, redaktionell prüfend und fachlich freigebend. Entscheidend ist nicht, wer welche Aufgabe macht, sondern dass zu jedem Zeitpunkt genau eine Person am Zug ist und das für alle sichtbar ist.
Welche vier Rollen das sind und wie ihr sie auch in kleinen Teams besetzt, zeigen die folgenden Abschnitte. Der wichtigste Grundsatz steht am Anfang.
Warum Zuständigkeit an Rollen gehört, nicht an Personen
In kleinen Teams verteilt sich Arbeit nach Verfügbarkeit. Wer Zeit hat, macht. Das funktioniert erstaunlich lange und erzeugt zwei Probleme, die erst sichtbar werden, wenn es nicht mehr funktioniert.
Das erste Problem ist die Vertretung. Wenn Zuständigkeit an Personen hängt, fällt sie mit der Person aus. Urlaub, Krankheit oder ein Wechsel legen dann nicht eine Aufgabe still, sondern eine Funktion, für die niemand sonst benannt ist.
Das zweite Problem ist die Entscheidung. Wenn drei Personen einen Text lesen, aber keine davon ausdrücklich entscheidet, entsteht keine Freigabe, sondern eine Sammlung von Anmerkungen. Der Text bleibt liegen, obwohl alle etwas beigetragen haben. Genau das erleben Teams als Abstimmungsaufwand, und genau das ist in Wahrheit ein Rollenproblem.
Eine Rolle ist keine Stelle und keine Person. Es ist eine benannte Funktion mit einer Entscheidungsbefugnis. In kleinen Teams übernimmt eine Person mehrere Rollen, das ist völlig in Ordnung. Nicht in Ordnung ist, wenn eine Rolle unbesetzt bleibt oder wenn zwei Personen dieselbe Rolle gleichzeitig ausfüllen, ohne dass klar ist, wer entscheidet.
Welche Rollen braucht ein Content-Team wirklich?
Vier: Die Themenverantwortung entscheidet, ob und wann ein Thema kommt. Die Erstellung entscheidet, wie es umgesetzt wird. Die redaktionelle Prüfung entscheidet, ob der Text so veröffentlicht werden kann. Die fachliche Freigabe bestätigt, dass die Aussagen stimmen. Verteilt werden damit Entscheidungen, nicht Aufgaben.
Themenverantwortung
Entscheidet, ob ein Thema kommt, wann und mit welchem Ziel. Verantwortet die Priorisierung gegenüber anderen Themen.
Entscheidet: ob und wann.
Erstellung
Schreibt oder lässt schreiben, beschafft Material, setzt Kanalableitungen um. Verantwortet, dass der Entwurf vollständig ist.
Entscheidet: wie der Inhalt umgesetzt wird.
Redaktionelle Prüfung
Prüft gegen Markensprache, Struktur und Verständlichkeit. Verantwortet die Qualität der Darstellung.
Entscheidet: ob der Text so veröffentlicht werden kann.
Fachliche Freigabe
Bestätigt, dass Aussagen inhaltlich stimmen. Sitzt häufig außerhalb des Marketings.
Entscheidet: ob die Aussagen zutreffen.
Der wichtigste Satz zu diesen vier Rollen lautet: Jede entscheidet etwas anderes. Wenn zwei Rollen dieselbe Frage beantworten, entsteht Doppelarbeit und im Konfliktfall Stillstand. Wenn eine Frage von keiner Rolle beantwortet wird, bleibt sie liegen, bis jemand nachfragt.
Wie verteilt ihr vier Rollen auf ein Team von drei Personen?
Rollen sind keine Stellen. Bei ein bis zwei Personen übernimmt eine Person die Rollen eins bis drei, die fachliche Freigabe liegt in der Fachabteilung. Der kritische Punkt ist dabei immer die Selbstprüfung: Die eigene Erstellung redaktionell zu prüfen funktioniert schlecht. Haltet die Zuordnung einmal schriftlich fest.
Die vier Rollen bedeuten nicht vier Personen. In der Praxis verteilen sie sich je nach Teamgröße unterschiedlich, und genau diese Zuordnung solltet ihr einmal schriftlich festhalten.
| Teamgröße | Typische Verteilung | Kritischer Punkt |
|---|---|---|
| 1 bis 2 Personen | Eine Person übernimmt Rolle 1 bis 3, Rolle 4 liegt in der Fachabteilung | Selbstprüfung: die eigene Erstellung redaktionell zu prüfen funktioniert schlecht |
| 3 bis 5 Personen | Rolle 1 und 3 bei einer Person, Rolle 2 wechselnd, Rolle 4 extern | Rolle 2 wechselt, ohne dass es jemand festhält |
| 6 bis 10 Personen | Alle vier Rollen getrennt besetzt, teils mehrfach | Zwei Personen füllen Rolle 3 gleichzeitig aus |
| Mehrere Marken oder Standorte | Rollen je Marke, koordinierende Rolle darüber | Rolle 1 ist unklar, weil mehrere Bereiche Themen einbringen |
Die erste Zeile verdient Aufmerksamkeit. In sehr kleinen Teams ist die Trennung von Erstellung und redaktioneller Prüfung praktisch nicht möglich, weil dieselbe Person beides macht. Der brauchbare Ausweg ist zeitlicher Abstand: Ein Text wird nicht am selben Tag geprüft, an dem er entstanden ist. Das ersetzt die zweite Person nicht vollständig, fängt aber einen erheblichen Teil der Übersehensfehler ab.
Haltet die Zuordnung an einer Stelle fest, an der sie im Arbeitsalltag sichtbar ist, nicht in einem Organigramm. Zwei Sätze je Rolle reichen: Wer füllt sie aus, wer vertritt, was entscheidet sie.
Welche Rolle fehlt in den meisten Content-Teams?
In den meisten Teams sind Erstellung und Prüfung geregelt. Was regelmäßig fehlt, ist die Themenverantwortung. Themen entstehen dann aus Anfragen: Der Vertrieb braucht etwas, die Geschäftsführung hat eine Idee, ein Fachbereich möchte ein Produkt hervorheben.
Ohne benannte Themenverantwortung wird jede Anfrage zu einem Auftrag, weil niemand befugt ist, sie abzulehnen oder zu verschieben. Das Team arbeitet dann nicht nach Plan, sondern nach Eingang. Genau das erleben viele Content-Teams als Ressourcenproblem, obwohl es ein Entscheidungsproblem ist.
Wie viel Anfragedruck auf Marketingteams liegt, zeigt die bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2026“. Von 115 befragten B2B-Marketern, fast alle Marketingleitungen oder Entscheider und überwiegend aus der Industrie, sehen 74 Prozent ihr Marketing zusätzlich als internen Dienstleister, etwa für HR oder Vertrieb. Zugleich ist die Zahl der Mitarbeitenden in Marketing und Kommunikation gegenüber 2025 minimal gesunken. Die Stichprobe ist klein, das Bild trotzdem klar: Viele Teams bedienen interne Anfragen mit einer Besetzung, die nicht wächst. Für euch heißt das: Die Ablehnungsbefugnis der Themenverantwortung ist keine Kür, sondern die Stelle, an der dieser Druck gesteuert wird.
Die Themenverantwortung braucht drei Befugnisse, um zu wirken: Sie darf priorisieren, sie darf verschieben und sie darf ablehnen. Fehlt eine davon, ist sie eine Sammelstelle und keine Rolle. Besonders die dritte Befugnis wird selten ausdrücklich vergeben und ist genau die, die den Unterschied macht.
Woran erkennt ihr, dass Rollen fehlen?
An fünf Symptomen: Texte liegen ohne erkennbaren Grund. Rückmeldungen widersprechen sich. Niemand sagt Nein zu Anfragen. Bei Abwesenheit steht die Produktion. Diskussionen enden ohne Entscheidung. Das dritte ist das teuerste, weil ein Team ohne Ablehnungsbefugnis dauerhaft an der Kapazitätsgrenze arbeitet.
Texte liegen ohne erkennbaren Grund. Rückmeldungen widersprechen sich. Niemand sagt Nein zu Anfragen. Bei Abwesenheit steht die Produktion. Diskussionen enden ohne Entscheidung.
Zu jedem Vorgang ist ablesbar, wer am Zug ist. Widersprüchliche Rückmeldungen werden von einer benannten Rolle aufgelöst. Anfragen werden priorisiert statt eingereiht.
Das dritte Symptom links ist das teuerste. Ein Team ohne Ablehnungsbefugnis arbeitet dauerhaft an der Kapazitätsgrenze und verliert die Fähigkeit, an eigenen Themen zu arbeiten. Das fällt selten als Rollenproblem auf, sondern als Personalmangel.
Rollen und KI-Einsatz
Sobald KI in der Erstellung mitwirkt, verschiebt sich das Gewicht zwischen den Rollen. Die Erstellung wird schneller, die Prüfung wird wichtiger. Wer die Rollenverteilung unverändert lässt, bekommt mehr Entwürfe bei gleichbleibender Prüfkapazität und damit einen neuen Engpass. Welche Kompetenzen die einzelnen Rollen dafür brauchen, steht in KI-Know-how im Online-Marketing.
Praktisch bedeutet das zweierlei. Erstens braucht die redaktionelle Prüfung mehr Zeitanteil als vorher, nicht weniger. Zweitens verschiebt sich ihr Inhalt: Statt Formulierungen zu glätten, prüft sie stärker Aussagen und Belege, weil dort die typischen Fehler entstehen.
Eine neue Rolle braucht es dafür nicht. Was es braucht, ist eine ausdrückliche Zuordnung: Wer entscheidet, ob eine Aussage belegt ist, und wer entscheidet, ob der Kontext gepflegt wird. Beides fällt üblicherweise in die redaktionelle Prüfung, wird aber selten dort benannt und bleibt deshalb liegen.
Diese Zuordnung empfiehlt auch ein freiwilliger Rahmen aus den USA. Das Generative AI Profile des NIST (NIST AI 600-1) nennt unter MG-3.2-008 die menschliche Prüfung generierter Inhalte und empfiehlt unter GV-1.6-003, Rollen und Verantwortlichkeiten für die menschliche Aufsicht in einem KI-Inventar festzuhalten, dort zusammen mit Angaben zu verwendeten Modellen und Versionen. Für ein Content-Team reicht dafür eine kurze Liste: wer KI-Entwürfe prüft, wer den Kontext pflegt und mit welchem Werkzeug gearbeitet wird.
Der zweite Punkt betrifft die Themenverantwortung. Wenn Entwürfe schneller entstehen, steigt die Versuchung, mehr zu produzieren. Ohne klare Priorisierung führt der Geschwindigkeitsgewinn zu mehr Inhalten statt zu besseren, und der Prüfaufwand wächst mit.
Fünf Fehler bei der Rollenverteilung
- Rollen an Stellen koppelnEine Rolle ist eine Funktion, keine Position. Wer sie an eine Stellenbeschreibung bindet, kann sie bei Abwesenheit nicht übertragen.
- Zu viele Rollen definierenAcht fein geschnittene Rollen sehen ordentlich aus und werden im Alltag ignoriert. Vier reichen und werden angewendet.
- Redaktion und Erstellung vermischenWer den eigenen Text prüft, liest über die eigenen Annahmen hinweg. Wo eine Trennung unmöglich ist, hilft zeitlicher Abstand.
- Themenverantwortung ohne AblehnungsbefugnisEine Rolle, die alles annehmen muss, priorisiert nicht, sondern verwaltet eine Warteschlange.
- Keine Vertretung benennenJede Rolle ohne zweite Person legt bei Abwesenheit einen Teil der Produktion still.
In fünf Schritten zu klaren Rollen
- Schritt 1Drei Vorgänge nachzeichnenNehmt drei abgeschlossene Beiträge und schreibt auf, wer wann was entschieden hat. Nicht wer gearbeitet hat, sondern wer entschieden hat.
- Schritt 2Entscheidungen den vier Rollen zuordnenMeist zeigt sich, dass eine Rolle mehrfach besetzt ist und eine gar nicht.
- Schritt 3Je Rolle eine Person benennenEine Person darf mehrere Rollen ausfüllen. Eine Rolle darf nicht mehrere Personen gleichzeitig haben.
- Schritt 4Vertretung festlegenJe Rolle eine zweite Person mit denselben Befugnissen, nicht mit weniger.
- Schritt 5Sichtbar machenBei jedem laufenden Vorgang ablesbar hinterlegen, welche Rolle gerade am Zug ist. Das ersetzt die meisten Statusanfragen.
Der zweite Schritt liefert regelmäßig die überraschendste Erkenntnis. In vielen Teams stellt sich heraus, dass die redaktionelle Prüfung von drei Personen wahrgenommen wird, während die Themenverantwortung bei niemandem liegt. Das erklärt gleichzeitig widersprüchliche Rückmeldungen und die Überlastung durch Anfragen.
Selbstcheck: Sind eure Rollen klar?
Setzt Haken bei allem, was auf euch zutrifft.
Vorschlag, wie wir Liegezeiten und widersprüchliche Rückmeldungen reduzieren:
Unsere Verzögerungen entstehen selten durch fehlende Zeit, sondern dadurch, dass nicht klar ist, wer entscheidet. Wir schlagen vier getrennte Rollen vor: Themenverantwortung, Erstellung, redaktionelle Prüfung und fachliche Freigabe. Jede entscheidet etwas anderes.
Wichtig ist uns, dass die Themenverantwortung ausdrücklich auch ablehnen und verschieben darf. Ohne diese Befugnis arbeiten wir nach Eingang statt nach Priorität.
Eine Person darf mehrere Rollen ausfüllen. Wir brauchen keine zusätzlichen Stellen, sondern eine schriftliche Zuordnung inklusive Vertretung. Aufwand: ein Termin von 60 Minuten auf Basis von drei nachgezeichneten Vorgängen.
Bei sehr großen Teams oder mehreren Standorten wächst diese Struktur häufig zu einem eigenen Steuerungsmodell mit klar benannten Entscheidungsrechten heran, dem Corporate Newsroom. Wie diese vier Rollen dort weiter ausdifferenziert werden und wer im Konfliktfall entscheidet, zeigt der Beitrag Corporate Newsroom als Steuerungsmodell. Was CvD, Themendesk und Mediendesk im Alltag konkret tun, beschreibt Newsroom-Rollen.
Fazit: Entscheidungen verteilen, nicht Aufgaben
Die übliche Rollenbeschreibung listet Aufgaben. Das hilft wenig, weil Aufgaben sich ohnehin verteilen. Was sich nicht von selbst verteilt, sind Entscheidungen. Wer festlegt, welche Rolle welche Entscheidung trifft, löst damit einen großen Teil dessen, was Teams als Abstimmungsaufwand erleben. Rollen sind der zweite von sechs Bausteinen in Content Operations und die Voraussetzung dafür, dass Planung und Freigaben überhaupt greifen.
Häufige Fragen
Wir sind nur zu zweit. Brauchen wir das überhaupt?
Ja, aber in kleinerem Umfang. Wichtig sind zwei Punkte: Die Themenverantwortung braucht eine Ablehnungsbefugnis, und die redaktionelle Prüfung sollte nicht am selben Tag wie die Erstellung stattfinden. Alles Weitere könnt ihr bündeln.
Was, wenn die fachliche Freigabe nicht mitzieht?
Dann ist die Rolle nicht besetzt, und das solltet ihr auch so benennen. Klart mit der Fachabteilung, wer sie ausfüllt und wer vertritt. Eine unbesetzte Rolle ist ein Befund, den ihr eskalieren könnt, während fehlende Zeit ein Dauerzustand bleibt.
Wie gehen wir mit Agenturen um?
Eine Agentur übernimmt üblicherweise Rolle 2. Rolle 1, 3 und 4 bleiben bei euch, auch wenn die Agentur redaktionell arbeitet. Wer die redaktionelle Prüfung vollständig abgibt, verliert die Kontrolle über die Markensprache.
Wie oft sollten Rollen überprüft werden?
Bei jeder Veränderung im Team und mindestens jährlich. Besonders wichtig ist die Überprüfung nach Zugängen: Neue Personen übernehmen häufig faktisch eine Rolle, ohne dass es jemand festgehalten hätte.
Was, wenn zwei Rollen sich widersprechen?
Legt vorher fest, welche Rolle im Konfliktfall entscheidet, meist die Themenverantwortung. Wichtig ist, dass diese Regel vor dem ersten Konflikt existiert. Danach wird sie als Machtfrage gelesen statt als Verfahren.
Wie funktioniert Content Marketing ohne eigene Marketingabteilung?
Über klar verteilte Rollen statt über Stellen. Auch ohne eigene Abteilung braucht es jemanden, der Themen priorisiert und ablehnen darf, jemanden, der schreibt oder Texte beauftragt, und eine fachliche Prüfung. In kleinen Unternehmen übernehmen das oft Geschäftsführung, Vertrieb und eine externe Unterstützung. Wichtig ist, dass diese Zuständigkeiten schriftlich festgehalten sind, sonst bleibt Content Marketing die Aufgabe, die liegen bleibt, sobald das Tagesgeschäft drängt.
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Dennis Gumprich
Dennis begleitet Marketing- und Kommunikationsteams bei der Frage, wie generative KI in bestehende Content-Prozesse passt, ohne Qualität, Markensprache und Freigaben zu untergraben. Schwerpunkte: Content Operations, KI-Governance und Toolauswahl in Mittelstand und Konzern.
Transparenzhinweis: Dennis arbeitet für contentbird, einen Anbieter von KI-gestützter Content-Software. Produkterwähnungen sind im Beitrag gekennzeichnet. Mehr über Dennis · LinkedIn
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Quellen
- Paul Rogers und Marcia Blenko, Harvard Business Review: Who Has the D? How Clear Decision Roles Enhance Organizational Performance, Fachartikel, Ausgabe Januar 2006: Entscheidungsengpässe entstehen, wenn unklar ist, wer worüber entscheidet. Das RAPID-Modell legt Entscheidungsrollen ausdrücklich fest. Abgerufen am 31. Oktober 2026.
- IT@Cornell, Cornell University: RACI and RASCI Definitions, Leitfaden zum IT-Service-Management, ohne Datum: Rollen Responsible, Accountable, Consulted und Informed, je Aufgabe oder Entscheidung nur eine verantwortliche Person mit Entscheidungsbefugnis. Abgerufen am 31. Oktober 2026.
- Workday: New Workday Research: Companies Are Leaving AI Gains on the Table, Pressemitteilung vom 14. Januar 2026 zum Report Beyond Productivity, 3.200 Befragte, Durchführung Hanover Research: knapp 40 Prozent der durch KI gesparten Zeit gehen durch Nacharbeit wie Korrigieren, Umschreiben und Prüfen verloren. Abgerufen am 31. Oktober 2026.
- bvik: bvik-Studie B2B-Marketing-Budgets 2026, Ergebnisseite vom 3. September 2026, Befragung von 115 B2B-Marketern (95 Prozent Marketingleitungen oder Entscheider, überwiegend Industrie, 69 Prozent aus Unternehmen ab 501 Mitarbeitenden), Zeitreihe seit 2011: Zahl der Mitarbeitenden in Marketing und Kommunikation gegenüber 2025 minimal gesunken, 74 Prozent sehen Marketing zusätzlich als internen Dienstleister, etwa für HR und Vertrieb. Verbandsbefragung mit kleiner Stichprobe. Abgerufen am 31. Oktober 2026.
- NIST: Artificial Intelligence Risk Management Framework: Generative Artificial Intelligence Profile (NIST AI 600-1), Rahmenwerk vom 26. Juli 2024, unter anderem von Chloe Autio, Reva Schwartz und Jesse Dunietz, Begleitdokument zum AI RMF 1.0: MG-3.2-008 menschliche Prüfung generierter Inhalte, GV-1.6-003 Rollen und Verantwortlichkeiten für menschliche Aufsicht im KI-Inventar festhalten, dort auch Provenienzangaben, verwendete Modelle und Versionen. Freiwilliger Rahmen aus den USA. Abgerufen am 31. Oktober 2026.
Entstehung dieses Beitrags
Dieser Beitrag ist unter Einsatz von KI entstanden. Struktur, Recherche und Formulierungsentwürfe wurden KI-gestützt erarbeitet. Fachliche Einordnung, Prüfung der Aussagen und die finale Fassung liegen bei Dennis Gumprich.
Zur Belastbarkeit der Aussagen
Belegt sind der Grundsatz, dass unklare Entscheidungsrollen Engpässe erzeugen (Rogers und Blenko, Harvard Business Review), die Regel, dass je Entscheidung genau eine Person die Letztverantwortung trägt (RACI-Definition von IT@Cornell), sowie der Befund von Workday, dass bei KI-Einsatz ein großer Teil der gesparten Zeit in Prüfung und Nacharbeit fließt, außerdem der hohe Anteil von Marketingteams, die zusätzlich als interne Dienstleister arbeiten, bei minimal gesunkener Mitarbeiterzahl (bvik-Studie B2B-Marketing-Budgets 2026, kleine Stichprobe) und die Empfehlung, Rollen für die menschliche Aufsicht über KI festzuhalten (NIST AI 600-1, freiwilliger Rahmen aus den USA). Das Rollenmodell und die Verteilungstabelle sind ausdrücklich als Arbeitsmodelle gekennzeichnet. Sie beruhen auf Beobachtungen aus Gesprächen mit Content-Teams und sind kein Branchenstandard. Stand 31. Oktober 2026.
